互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè) 熱風(fēng)口需要靜下心來冷觀察

品途網(wǎng)按 互聯(lián)網(wǎng)+是行業(yè)變革的催化劑，但是任何變革下都是成功與失敗機(jī)會并存，在農(nóng)業(yè)的熱風(fēng)口，冷靜下來的這些思考，值得一看：1.生鮮電商競爭兩極化，紅海很紅，藍(lán)海很難；2.觀念轉(zhuǎn)變需要教育，走的快，死的快；3.互聯(lián)網(wǎng)看起來炫，沒有產(chǎn)品支撐，煙花易冷；4.精細(xì)化高效化不是有設(shè)備就萬事大吉；5.信息透明，極速分享是把雙刃劍；6.唯互聯(lián)網(wǎng)模式陷阱。  

文/婁向鵬

自從李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，仿佛只要借上互聯(lián)網(wǎng)的勢，分分鐘豬就飛起來了。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的確是催化行業(yè)、企業(yè)變革升級的加速器，而農(nóng)業(yè)企業(yè)家必須正視的一個現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)階段，大部分互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的新模式都還處在產(chǎn)業(yè)進(jìn)入期，新模式尚未經(jīng)過市場檢驗(yàn)，企業(yè)如果看不清模式痛點(diǎn)而輕言進(jìn)入，也許那就是個坑。

1、生鮮電商競爭兩極化，紅海很紅，藍(lán)海很難

互聯(lián)網(wǎng)興起多年，但互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)卻進(jìn)展緩緩，主要因?yàn)楸娝苤霓r(nóng)產(chǎn)品特殊性，尤其是因此造成的物流配送問題。

因此，目前農(nóng)產(chǎn)品電商分為兩類，一類是高端農(nóng)產(chǎn)品，高昂的物流成本造成生鮮電商在中高端產(chǎn)品集中，看似廣闊的生鮮市場，在中高端領(lǐng)域競爭激烈，高價是暫時的，血拼才是永恒主題，聯(lián)想一進(jìn)入農(nóng)業(yè)就選了高端水果也是因此。另一類是大眾產(chǎn)品，但是，大眾生鮮做電商，就像路邊的李子，沒人摘是因?yàn)樘y吃，做大眾產(chǎn)品必須面對高昂的成本和低廉價格的擠壓，有銷量無利潤，甚至盈利不夠物流損耗的。

另外，由于網(wǎng)絡(luò)的扁平化，一些企業(yè)的地方優(yōu)勢甚至區(qū)域保護(hù)完全沒有了作用，市場競爭的殘酷性將超過他們的想象，沒有獨(dú)特性、差異化的大眾產(chǎn)品，進(jìn)入的成本不低，效果卻不會那么美好。

點(diǎn)評：福來認(rèn)為，生鮮電商經(jīng)過迅猛發(fā)展，個體電商已經(jīng)錯過了最佳投資期，正是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的天下。由于生鮮電商的消費(fèi)教育基本完成，其機(jī)遇一方面在于規(guī)模化企業(yè)、知名品牌企業(yè)利用規(guī)模成本優(yōu)勢，整合品類，打造網(wǎng)絡(luò)品牌。另一方面在于，地方強(qiáng)勢企業(yè)利用好農(nóng)產(chǎn)品電商最后一公里的配送半徑問題，打造區(qū)域強(qiáng)勢物流，與已有的全國性平臺形成割據(jù)之勢。

2、觀念轉(zhuǎn)變需要教育，走的快，死的快

央視報道中，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)模式的嘗試者都是城市創(chuàng)業(yè)人，尤其是新畢業(yè)的大學(xué)生，但是，目前中國農(nóng)業(yè)絕大多數(shù)成熟企業(yè)采用的是“公司+農(nóng)戶”的模式，雖然有一些大型企業(yè)自建基地，但經(jīng)營主體還是個體農(nóng)民或者由農(nóng)民組成的夫妻檔、合作社等形式，他們高度依賴原有的經(jīng)營和方法，甚至越是專業(yè)的、已經(jīng)形成一定規(guī)?；軌驁?zhí)行訂單農(nóng)業(yè)的農(nóng)民，對傳統(tǒng)模式越是自信，采用新模式的抵觸越大。早在2002年，我國就開始嘗試采用電子設(shè)備監(jiān)測水產(chǎn)養(yǎng)殖，但水產(chǎn)在線監(jiān)測系統(tǒng)產(chǎn)品至今也未能打開市場。一個重要原因在于，傳統(tǒng)養(yǎng)殖觀念使養(yǎng)殖者未能完全接受智能化的監(jiān)測系統(tǒng)。國內(nèi)養(yǎng)殖者大多信奉經(jīng)驗(yàn)主義，特別是養(yǎng)殖效果一直都不錯的養(yǎng)殖者，容易形成不借助電子設(shè)備儀器也可以養(yǎng)好魚養(yǎng)好蝦的理念，觀念一旦形成，短時間內(nèi)難以改變。國內(nèi)水產(chǎn)在線監(jiān)測系統(tǒng)的使用集中在部分實(shí)行工廠化育苗和高密度養(yǎng)殖的企業(yè)中，一般養(yǎng)殖密度高、產(chǎn)品附加值高的大企業(yè)才有興趣嘗試在線監(jiān)測系統(tǒng)。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新模式應(yīng)用，還需要一個教育過程，同時，規(guī)?；髽I(yè)多是整合一個區(qū)域的農(nóng)戶，統(tǒng)一實(shí)施難度更大，從技術(shù)到實(shí)現(xiàn)，需要時間和教育成本。

點(diǎn)評：在推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的新種植和經(jīng)營模式中，規(guī)?；髽I(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，與農(nóng)民組織合作關(guān)系更密切，或者擁有自有基地的企業(yè)，更容易完成觀念教育，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式的快速轉(zhuǎn)化，搶占先發(fā)優(yōu)勢。如聯(lián)想佳沃、新希望、中糧等大型企業(yè)，以及正面臨改革的農(nóng)墾系統(tǒng)，是搶先整合，提高效率，突出優(yōu)勢的機(jī)會。

3、互聯(lián)網(wǎng)營銷看起來很炫，沒有產(chǎn)品支撐，煙花還是易冷

互聯(lián)網(wǎng)營銷給了企業(yè)創(chuàng)意和講故事的機(jī)會，互聯(lián)網(wǎng)的扁平化給了品牌推廣實(shí)現(xiàn)奇跡的可能，本來生活一個故事講的好，褚橙一夜之間從地方走遍全國。但是，無論互聯(lián)網(wǎng)營銷怎樣吹噓傳統(tǒng)營銷必死之類的論調(diào)，也永遠(yuǎn)無法避開產(chǎn)品才是銷售力根本的本質(zhì)規(guī)律。互聯(lián)網(wǎng)讓雕爺牛腩、黃太吉煎餅迅速走紅，但沒有產(chǎn)品支撐，現(xiàn)在已經(jīng)門可羅雀；習(xí)大大讓慶豐包子火了一把，但沒有真正的好吃的產(chǎn)品，熱銷只能是曇花一現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)之一就是追求超過用戶想象的極致產(chǎn)品，而很多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)要么是差不多先生，要么還在自我欣賞，這種產(chǎn)品靠幾個出彩的創(chuàng)意炒高消費(fèi)預(yù)期之后，面對的將是更洶涌的負(fù)面評價，甚至安守一隅都難做到。

點(diǎn)評：農(nóng)產(chǎn)品的高度均質(zhì)化是繞不過去的坎。傳統(tǒng)營銷模式下，十幾秒時間創(chuàng)意內(nèi)容有限，很多好產(chǎn)品很難進(jìn)入消費(fèi)者心智，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營銷的創(chuàng)意呈現(xiàn)，給了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品充分展示的機(jī)會，葵花陽光打造了“五常大米，直供為你”的直供模式，一經(jīng)推出就快速獲得市場認(rèn)可。福來幫助策劃的仲景香菇醬用一曲根據(jù)《采蘑菇的小姑娘》改編的品牌歌曲吸引了消費(fèi)者的注意力，但真正讓其五年從0擴(kuò)張到5個億的是地道西峽香菇的用料，千百次口味調(diào)試的堅持，讓吃過的都說好才是作為食品的核心優(yōu)勢。

4、精細(xì)化高效化種養(yǎng)殖不是裝上設(shè)備就萬事大吉

目前中國絕大部分還處于1.0的小農(nóng)時代，而精細(xì)化種植是跨過機(jī)械化的農(nóng)業(yè)3.0時代，之間的差距絕對不是裝上設(shè)備，連上網(wǎng)絡(luò)就ok的。理論上來說，通過物聯(lián)網(wǎng)實(shí)時監(jiān)測，應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測，就能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)，能夠降低單位成本，提高單位產(chǎn)量。但是，農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)是多學(xué)科技術(shù)的集成，兼具系統(tǒng)性和整體性，而農(nóng)業(yè)兼具地域性、季節(jié)性和多樣性。在實(shí)際應(yīng)用中，根據(jù)不同的土質(zhì)、氣候、水肥、管理條件等企業(yè)需要相當(dāng)時間的操作調(diào)試和數(shù)據(jù)積累，尤其是目前，農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)信息仍在開發(fā)完善中，整個行業(yè)處于萌芽期，進(jìn)入門檻低，盲目進(jìn)軍農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化種植具有很多潛在風(fēng)險，大投資后收不回本錢，不是不可能。

點(diǎn)評：這種投資大，管控嚴(yán)，目前應(yīng)用范圍小，大規(guī)模應(yīng)用尚未到來的精細(xì)化高效化種植農(nóng)業(yè)，不但要求企業(yè)懂技術(shù)，會種地，更要求企業(yè)已經(jīng)具有可支撐的規(guī)模市場和一定的資金能力，尤其適合具有一定規(guī)?；闹懈叨水a(chǎn)品，所以，這種模式主要適合具有適當(dāng)規(guī)模的農(nóng)業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)，以及具有政府支持的示范性農(nóng)業(yè)基地，如多利農(nóng)莊、北菜園、陽澄湖大閘蟹等。

5、信息透明，極速分享是把雙刃劍

進(jìn)入社群經(jīng)濟(jì)時代的互聯(lián)網(wǎng)模式，讓粉絲主動化，大大降低了營銷成本，提高的了精準(zhǔn)度。但是，對企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的分享性是把雙刃劍，與營銷無真相的消費(fèi)者教育有一定的矛盾性，所以既能雪中送炭，也能雪上加霜。不得不說的是，我們不少農(nóng)產(chǎn)品和食品加工企業(yè)，在生產(chǎn)管控、產(chǎn)品安全等方面，做的并沒有說的那么好聽，另外，由于長期的食品安全問題，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品和食品生產(chǎn)也存在一定的誤解和強(qiáng)求，食品安全問題一旦爆發(fā)，往往會快速發(fā)酵，比如自己員工一個很簡單的分享，就有可能經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，甚至被有心的競爭對手發(fā)現(xiàn)，釀成企業(yè)極大的損失。恒大剛剛重磅推出“一處水源供全球”的長白山水源基地，農(nóng)夫山泉就快速跟進(jìn)，用有力的證據(jù)表明自己才是長白山水源地最早且最大的水源基地，甚至建設(shè)了專門的運(yùn)輸鐵路，恒大的巨資，就這樣給農(nóng)夫山泉做了嫁衣裳。

點(diǎn)評：信息透明是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)的機(jī)遇，比如說質(zhì)量過硬的老干媽，專注提供放心豆腐的天人合。自三聚氰胺事件之后，蒙牛在網(wǎng)絡(luò)上遭到各種調(diào)侃和詬病，一度被稱為“后媽的選擇”，去年，蒙牛推出國內(nèi)首款二維碼可追溯牛奶精選牧場純牛奶，借助百度的云技術(shù)和二維碼可追溯系統(tǒng)，消費(fèi)者可以看到文字、圖片，甚至是牧場、工廠生產(chǎn)全過程的視頻信息，甫經(jīng)推出，即有超過1,900萬人參與促銷活動。用可信的透明信息，蒙牛都能成功洗白，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)展示優(yōu)勢提供了一條直達(dá)消費(fèi)者的快速通道。

6、唯互聯(lián)網(wǎng)模式陷阱

互聯(lián)網(wǎng)熱風(fēng)下，不少企業(yè)老板成了唯互聯(lián)網(wǎng)論，張口閉口都是互聯(lián)網(wǎng)思維，網(wǎng)絡(luò)化手段，在他們眼中，似乎“網(wǎng)民不上街，路人不上網(wǎng)”，事實(shí)上，人是多場景消費(fèi)者，轉(zhuǎn)型中的農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡(luò)營銷更需要多消費(fèi)場景，唯互聯(lián)網(wǎng)模式只能是營銷飄在天上，銷售跌到谷底。

福來遇到過不少大投資的農(nóng)業(yè)企業(yè)，基地建設(shè)杠杠的，產(chǎn)品質(zhì)量絕對沒話說。但線上的“天價”好產(chǎn)品，怎么推銷量就是不動彈。

福來認(rèn)為，這種現(xiàn)象是從一開始的頂層設(shè)計就出了偏差，主要表現(xiàn)在三個方面，第一，雖然是互聯(lián)網(wǎng)玩法，但很多高端產(chǎn)品本質(zhì)還是圈子營銷、團(tuán)購模式下的禮品模式，而反腐以來，禮品行業(yè)本身就是下行行業(yè)；第二，線下支撐不了的高價，線上一樣不能支撐，消費(fèi)不會因?yàn)榈搅司€上就突然爆發(fā)購買力；第三，產(chǎn)品體系過于復(fù)雜是很多企業(yè)的結(jié)癥，多種不同包裝、品牌的產(chǎn)品分散了品牌力。

歸根到底，農(nóng)產(chǎn)品營銷從頂層設(shè)計到路徑選擇都要有清晰的戰(zhàn)略設(shè)計，如果企業(yè)的核心營銷問題沒有解決，互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)業(yè)就還是兩張皮。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)家必須重視的一點(diǎn)是，網(wǎng)上很多看起來很美的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，事實(shí)上并沒有實(shí)現(xiàn)盈利，還在依靠投資和融資來維持所謂擴(kuò)張，這對于一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊來說是嘗試和創(chuàng)新的方法，但對于本身資金鏈就緊張的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)，太過“嘗鮮”，說不定會死在黎明之前。

點(diǎn)評：彼得·德魯克說，“企業(yè)存在的目的和意義是創(chuàng)造顧客”，而唯互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)成為拋開顧客的渠道論，與企業(yè)價值早已背道而馳?；ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)大多還處于行業(yè)進(jìn)入期，適合一些在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上某一環(huán)節(jié)具有突出優(yōu)勢的企業(yè)，借助互聯(lián)網(wǎng)新模式強(qiáng)化優(yōu)勢。福來服務(wù)的土道家項目，抓住大塊牛肉醬產(chǎn)品力強(qiáng)的優(yōu)勢，線上從線下做起，大數(shù)據(jù)從小數(shù)據(jù)開始，微信號從身邊的員工、朋友等開始，通過有力的分享傳播，粉絲快速增長。針對大投資的項目，福來為扶貧項目聚茶園打造了不賣茶葉賣茶園的方式，幫助區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營有持續(xù)性，用打包出售降低消費(fèi)者的價格敏感度，達(dá)到物有所值的效果，同時也能更加快速的回收投資成本。

毫無疑問，“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)的融合將帶給農(nóng)業(yè)巨大的模式變革，但是，作為企業(yè)必須明確的一點(diǎn)是，大變革下，有成功，但也永遠(yuǎn)不缺失敗的案例。當(dāng)農(nóng)業(yè)遇到“互聯(lián)網(wǎng)+”，農(nóng)業(yè)企業(yè)家們必須考慮清楚的是，農(nóng)業(yè)企業(yè)能否選擇“互聯(lián)網(wǎng)+”和企業(yè)原有模式的最佳接入點(diǎn)，新模式能否真正落地執(zhí)行，并給企業(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢。