企業(yè)如何打好免費牌

　　一種比以往更強烈地吸引著消費者的營銷手段“免費營銷”，正在發(fā)展并成為最具吸引力的市場營銷手段之一。在面對來勢洶洶的免費大潮中，企業(yè)如何加入免費營銷的行列？

　　文/秦 黎 項凱標

　　“天下沒有免費的午餐”，這是大家耳熟能詳?shù)脑?，但是在現(xiàn)實的生活中卻常常有免費的服務和產(chǎn)品出現(xiàn)，如2005年底，盛大連續(xù)宣布將《熱血傳奇》、《傳奇世界》和《夢幻國度》三款大型游戲采取“永久免費”的方式運營；2007年，《紐約時報》宣布免費，過去28年來的報道和文章都可以在網(wǎng)上免費查閱；2008年4月，瑞星宣布推出“瑞星2008版殺毒軟件”免費使用半年的舉措……這是為什么呢？難道“天下沒有免費的午餐”的話要改寫了嗎？

　　免費營銷的兩種策略

　　免費是一種滌蕩舊有思維的商業(yè)體驗；而對企業(yè)來說，免費更多的是一種生存法則，一種可以改變舊有發(fā)展模式實現(xiàn)脫胎換骨的“動力機器”。免費營銷策略將要橫行于21世紀的市場上，這主要是由“免費價格策略”和“交叉補貼策略”兩個理論作依據(jù)的。

　　免費價格策略

　　免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，就是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務以零價格或近乎零價格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。在傳統(tǒng)營銷中，免費價格策略一般是短期和臨時性的；在網(wǎng)絡營銷中，免費價格策略還是一種長期并行之有效的企業(yè)定價策略。

　　采用免費策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長推動占領市場，幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益，為未來市場發(fā)展打下基礎。但是，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費定價策略。受企業(yè)成本影響，如果產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要通過簡單復制就可以實現(xiàn)無限制的生產(chǎn)，使免費商品的邊際成本趨近于零或通過海量的用戶，使其沉沒成本攤薄，這就是最適合用免費定價策略的產(chǎn)品。免費價格策略如果運用得當，便可以成為企業(yè)的一把營銷利器。

　　交叉補貼策略

　　交叉補貼策略是利用互補產(chǎn)品之間存在的密切聯(lián)系實行綜合定價，以贏利產(chǎn)品的收入來補貼因優(yōu)惠價格出售產(chǎn)品而帶來的損失，從而促進互補產(chǎn)品的銷售，獲取更大贏利。就是通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產(chǎn)品，而達到促進銷售贏利更多的產(chǎn)品的目的。著名管理學家邁克爾·波特把前一種產(chǎn)品稱之為基本產(chǎn)品，后一種產(chǎn)品稱之為盈利產(chǎn)品。

　　在零售業(yè)中這種做法被稱之為“虧本領先”。將一些產(chǎn)品的價格定在成本甚至低于成本的水平，用來吸引那些對價格很敏感的客戶光顧，希望這些買方在光顧時會購買店中其他贏利更多的產(chǎn)品。在被人們稱之為“剃刀與刀片”的這種涉及互補產(chǎn)品的戰(zhàn)略中，同樣的定價策略發(fā)揮了作用。將剃刀以成本價或者接近成本的價格出售給買方，最終目的是使買方在將來購買更多利潤比較高的替換刀片。邁克爾·波特還給出了運用這種做法時所必須具備的條件。

　　1.基本產(chǎn)品的銷售對價格足夠敏感?；井a(chǎn)品必須具有足夠的需求價格敏感性，從而使得折扣價格所帶來的贏利產(chǎn)品銷售量的增加所導致的利潤增加足以彌補其降價的損失。如果基本產(chǎn)品的需求對價格不太敏感，企業(yè)最好是同時在基本產(chǎn)品和贏利產(chǎn)品上謀求正常利潤。

　　2.贏利產(chǎn)品的銷售對價格不敏感。贏利產(chǎn)品的需求必須對價格不十分敏感，這樣提高售價才不會使銷售量大減。除非這一點得到保證，否則，出售贏利產(chǎn)品所帶來的利潤就不足以彌補基本產(chǎn)品降價出售的利潤損失。對贏利產(chǎn)品，其需求對價格的不敏感性取決于它為買方所創(chuàng)造的價值以及其他替代品對它的威脅程度。

　　3.基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品聯(lián)系緊密。贏利產(chǎn)品的銷售必須在一定程度上與基本產(chǎn)品的銷售連在一起，這樣買方就不能只買低價的基本產(chǎn)品而白占便宜。如果基本產(chǎn)品和贏利產(chǎn)品間的聯(lián)系不夠強，那么企業(yè)在采取交叉補貼策略的時候，很可能會發(fā)現(xiàn)它只在出售低價的基本產(chǎn)品，而沒有能夠賣出贏利產(chǎn)品。

　　4.進入贏利產(chǎn)品業(yè)的壁壘。除非基本產(chǎn)品和贏利產(chǎn)品很緊密地聯(lián)系在一起，否則，為使交叉補貼策略取得成功，必須使進入贏利產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)非常困難。

　　免費營銷的三種模式

　　免費的東西人人都喜歡，所以很容易傳播出去，免費策略營銷也因此具有強大的生命力。但使用這一戰(zhàn)略和策略會使企業(yè)付出巨大代價，所以企業(yè)在使用這一戰(zhàn)略和策略時，需要做好準備。企業(yè)在使用免費價格策略的時候應該認真分析各種模式和自身的情況，并采取合理有效的經(jīng)營策略，做到趨利避害，才能真正發(fā)揮免費價格策略的作用。

　　完全免費營銷模式

　　產(chǎn)品完全免費，即產(chǎn)品從購買、使用和售后服務所有環(huán)節(jié)都實行免費。如新浪網(wǎng)在2005年推出“名人博客”這一新聞形式之后，經(jīng)過一年多的發(fā)展，目前新浪博客的日訪問量已經(jīng)過億，巨大的訪問量為新浪網(wǎng)的廣告增收和無線業(yè)務增收打下了很好的基礎。雖然博客是免費的，但是讀者瀏覽博客的時候就會發(fā)生價值交換。因為我們在瀏覽個人博客內(nèi)容時，就會為其博客上增加了瀏覽量或是鏈接，這都提高了博主的信譽等級，博主可以用信譽等級來獲得他的交際圈，甚至轉(zhuǎn)換為金錢。

　　從2003 年5 月18 日起，“免費西湖”成為杭州市旅游慣例。不收門票，收益何來？杭州市政府這項免費非但沒有造成虧損，反而實現(xiàn)了贏利。一組數(shù)據(jù)可以說明這個問題，實施“免費西湖”后的 2004 年，杭州市共接待國內(nèi)游客3016 萬人次，同比增長8.65%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入361.18 億元，同比增長24.12%。2004年十一黃金周，杭州大廈、百貨大樓、銀泰百貨和杭州解百等四家商場的銷售額同比增長了19%；樓外樓、知味觀、天香樓、太子樓、張生記、新花中城等六家餐飲企業(yè)的銷售收入超過1100 萬元，成為那幾年旅游收入增長最快的年份之一?！懊赓M西湖”就是用的交叉補貼策略的原理，人氣多了，收入也就自然地增加了。

　　對產(chǎn)品實行限制免費模式

　　免費模式有許多種，根據(jù)《免費》一書作者美國人克里斯·安德森(Chris Anderson)的觀點，將限制免費模式分為四種。

　　1.限定時間。比如30天免費，之后收費。這種模式的有利之處是容易實現(xiàn)，市場侵蝕的風險??；不利之處是許多潛在客戶不愿意試用，因為他們知道30天試用期后就會收費。如微軟在推出office2007的時候，授權(quán)電腦廠商們在新電腦上安裝一個免費試用60天的零售版office2007，在過了2個月的試用期后，消費者則需要通過買一個合法的密碼來“解鎖”你的office2007。

　　2.限定特征。比如基礎版免費，高級版收費。這種模式的有利之處是會使產(chǎn)品知名度最大化；不利之處是需要創(chuàng)造兩種版本的產(chǎn)品，如果你在免費版本中添加過多的特色服務，就不會有足夠的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶。而如果你在其中添加的特色服務過少，同樣也不會有足夠的用戶在使用相當長時間免費版本后轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶。

　　3.限定用戶數(shù)。比如一定數(shù)量用戶的可以免費使用該產(chǎn)品，但超過這一數(shù)目則需要收費。這種模式的有利之處是易于執(zhí)行、易于理解；不利之處是可能侵蝕低端市場份額。如目前許多培訓公司常常會有這樣的廣告，如某月某日之前報名的，其費用打折扣或前12名報名者免手續(xù)費等。

　　4.限定用戶類別。比如低端的用戶可以免費使用該產(chǎn)品，高端的用戶則需要付費。這種模式的有利之處是可以根據(jù)其付費能力向公司收取相應費用；不利之處是復雜且難于監(jiān)管的驗證程序。如微軟BizSpark項目就是使用的這種模式，在該項目中成立時間少于3年且營業(yè)收入低于100萬美元的公司可免費使用微軟的商業(yè)軟件。

　　對產(chǎn)品實行捆綁式免費模式

　　對產(chǎn)品實行捆綁式免費，即購買某產(chǎn)品或者服務時贈送其他產(chǎn)品。比如一些軟件會實行捆綁式免費策略，通過成熟軟件的銷售帶動新軟件進入市場。捆綁式免費策略并不能為企業(yè)帶來直接收入，其好處是讓企業(yè)的產(chǎn)品迅速占領市場份額。

　　1903年，推銷員金·吉列(King Gillette)用了4年時間發(fā)明了一種可更換刀片式的剃須刀，但是在最初銷售的這一整年里，只賣出了51副刀架和168枚刀片。之后，吉列創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)模式。他以極低的折扣將數(shù)百萬副刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役回家后，可以變成吉列的忠實用戶。他還將刀架以很低的折扣價賣給銀行，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶(就是有名的“存錢送剃刀”活動)。通過這種新商業(yè)模式，僅僅過了一年，他就已經(jīng)售出了9萬副刀架和1240萬枚刀片。他的剃刀還和很多熱門產(chǎn)品進行過捆綁銷售，包括口香糖、咖啡、茶、調(diào)料和棉花糖等，至今吉列公司已經(jīng)成功售出了幾十億枚刀片。

　　中國移動會免費送你一部手機，其條件是之后2年內(nèi)你每個月都要花很多錢打電話；咖啡供應商免費送一臺咖啡機放在你辦公室里，但你要購買他們的咖啡豆；惠普的打印機最便宜一款才300元人民幣，但打印墨盒正是這家年營業(yè)收入逾千億美元的IT公司的主要利潤……這些現(xiàn)象的出現(xiàn)都是使用的捆綁式免費模式。

　　免費營銷的四大關鍵

　　1.吸引眼球。根據(jù)零售領域通常的推算定律：一個消費者背后潛藏250人左右的消費規(guī)模。通過消費者將自己的消費體驗傳播出去，也就是通常所說的口碑營銷，逐漸建立起一個金字塔形的傳播途徑，其潛在客戶會非常之大。所以擁有一個吸引眼球的免費策略，是引發(fā)消費者口碑營銷的基礎。

　　2.標新立異。經(jīng)濟衰退時正是真正的創(chuàng)新蓬勃發(fā)展時，從消費者的角度來說，在經(jīng)濟衰退或金融危機時刻，免費更具吸引力。當人們口袋空空或口袋的預期收入減少時，零價格就會更加吸引人眼球了。由于企業(yè)競爭的激烈，免費營銷不僅要求產(chǎn)品和服務方面要推陳出新，更應該是在經(jīng)營模式方面的標新立異。

　　3.洞察需求。免費營銷更要善于洞察消費者存在需求及潛在需求。存在需求是已經(jīng)體現(xiàn)出的需求，潛在需求則是指尚未表現(xiàn)出來的、將來的需求，它需要通過一些市場行為進行引導才會體現(xiàn)出來，進而向存在需求轉(zhuǎn)化。2009年初在市場推廣的上網(wǎng)本，購買這款筆記本的人不用支付微軟數(shù)百美元的正版使用費，相反的，他們可以使用免費的在線版軟件，他們還可以節(jié)省開支并且玩免費版電子游戲、聽潘多拉的免費音樂，用Skype軟件免費撥打國際長途電話。

　　4.創(chuàng)造價值。免費營銷的本質(zhì)在于如何免費并同時贏利，只有當免費的過程本身能夠創(chuàng)造新價值，同時，免費過程中的所有參與者都能部分的分享到這份新創(chuàng)造的價值時，真正的免費才可行。通過資源整合創(chuàng)造新價值，免費部分通過新價值來彌補，只要新價值足夠大，全部免費也能贏利。如某打火機廠商，之前是把打火機直接賣給使用者，生意越來越難做，后來其利用價值關聯(lián)者關系，把打火機賣給咖啡廳、茶館、餐廳、歌廳等娛樂場所，再由這些娛樂場所免費送給使用者。其結(jié)果是消費者免費得到打火機、廠商賺到更多的利潤、娛樂場所節(jié)省了廣告成本，這就是三方共贏創(chuàng)造新價值。

　　(作者分別為貴州大學管理學院教授、北大縱橫管理咨詢公司高級咨詢顧問)