戰(zhàn)略營(yíng)銷：從戰(zhàn)略的高度來(lái)思考

　　文/魯培康

　　戰(zhàn)略是企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境對(duì)未來(lái)所做出的選擇。戰(zhàn)略的高度就是企業(yè)立足現(xiàn)實(shí)、謀劃未來(lái)的特定條件，是企業(yè)從自身資源和能力出發(fā)，著眼于未來(lái)的路徑選擇、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的獨(dú)特視角，這是戰(zhàn)略營(yíng)銷理論的核心思想之一。

　　在這里，從自身資源和能力出發(fā)制定戰(zhàn)略、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，是戰(zhàn)略營(yíng)銷的一個(gè)重要觀點(diǎn)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時(shí)候忽視了這個(gè)重要條件，其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)遲早都要受挫。換句話說(shuō)，企業(yè)的戰(zhàn)略制定是一個(gè)由外到內(nèi)，再由內(nèi)到外的過(guò)程。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論更多地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一項(xiàng)外部活動(dòng)，直到今天，談到營(yíng)銷管理，很多人仍然認(rèn)為“營(yíng)銷是對(duì)外的，管理是對(duì)內(nèi)的”云云。

　　以市場(chǎng)為導(dǎo)向，既要密切關(guān)注顧客需求，又要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是戰(zhàn)略營(yíng)銷的另一個(gè)重要觀點(diǎn)。把顧客視為“上帝”當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，企圖滿足顧客的所有需求也沒(méi)錯(cuò)。問(wèn)題在于，如果企業(yè)資源不足、能力不濟(jì)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)領(lǐng)先于自己創(chuàng)造出新的顧客價(jià)值，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)豈不是將要災(zāi)禍臨頭？

　　在實(shí)踐中，正是這種所謂營(yíng)銷管理內(nèi)外功能劃分的誤區(qū)，人為地割裂了企業(yè)內(nèi)部與外部之間的有機(jī)聯(lián)系，忽視了企業(yè)的內(nèi)部管理是外部活動(dòng)的根本保障這一重要原則，使企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略建立在一切為了最大化地爭(zhēng)奪外部市場(chǎng)的指導(dǎo)思想之上。于是，所謂“銷量為王”、“終端制勝”在中國(guó)營(yíng)銷界長(zhǎng)期盛行就不足為怪了。很多企業(yè)常常醉心于“有銷量就有品牌”的“品牌速成之謎”中，殊不知，市場(chǎng)占有率僅是支撐品牌的一個(gè)要素而已。而且在很多情況下，銷量還不是品牌的核心要素?！颁N量為王”與低成本、規(guī)?；?、大批量生產(chǎn)緊密聯(lián)系，在這樣的思想指導(dǎo)下，企業(yè)往往忽視了市場(chǎng)的差異化需求，忽視了市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)的波詭云譎，到頭來(lái)很多企業(yè)被巨大的庫(kù)存壓垮，甚至從此與市場(chǎng)作別?；仡櫄v史，從沈陽(yáng)飛龍到山東三株，從河北旭日升到河南亞細(xì)亞，從廣東太陽(yáng)神到愛(ài)多，這些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)，關(guān)注了市場(chǎng)需求卻忽視了自身的資源和能力，企圖壟斷市場(chǎng)、跑馬圈地，卻最終被市場(chǎng)所拋棄。它們的壯烈犧牲，成為中國(guó)營(yíng)銷最鮮活的教科書(shū)，而這本教科書(shū)的第一個(gè)關(guān)鍵詞就是“營(yíng)銷短視癥”。

　　也正是這種“做大才能做強(qiáng)”的觀念引誘著企業(yè)一味追求短期利益，把市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅理解為“以速度抗擊規(guī)模”及其以“打時(shí)間差”為主導(dǎo)的爭(zhēng)時(shí)間、搶速度、占地盤(pán)、奪渠道、圈資源、套人脈、比品種、玩花色、降成本、拼價(jià)格、搞促銷、上銷量等等一系列只爭(zhēng)朝夕的“浴血奮戰(zhàn)”。在這種觀念的驅(qū)使下，企業(yè)營(yíng)銷就如同在戰(zhàn)爭(zhēng)中擺“地雷陣”。隨時(shí)隨地，那些無(wú)窮無(wú)盡的點(diǎn)子、無(wú)處不在的招數(shù)、不擇手段的忽悠，使?fàn)I銷蒙上了一層晦暗的面紗而難登大雅之堂，以至于今天的大學(xué)營(yíng)銷系招生幾乎都是“門(mén)前冷落鞍馬稀”。

　　中國(guó)改革開(kāi)放30年，企業(yè)真正建立營(yíng)銷觀念甚至還不到10年時(shí)間。盡管早在20世紀(jì)90年代，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上營(yíng)銷的著作早已汗牛充棟，但總體上營(yíng)銷還只是學(xué)者的談資、媒體的理想、圖書(shū)的噱頭。直到今天，還有眾多企業(yè)誤把推銷當(dāng)做營(yíng)銷，誤把營(yíng)銷之術(shù)當(dāng)做營(yíng)銷之道。當(dāng)然，事物都有自身的成長(zhǎng)規(guī)律，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)，其一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)的差別還很大，東部和西部的市場(chǎng)認(rèn)知不相同，沿海和內(nèi)陸的市場(chǎng)實(shí)際不一樣。正是中國(guó)市場(chǎng)的這種獨(dú)特性，既為企業(yè)營(yíng)銷提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，也為企業(yè)營(yíng)銷埋下了巨大的競(jìng)爭(zhēng)陷阱。而且，昨天的市場(chǎng)與今天的市場(chǎng)已經(jīng)大不一樣，企業(yè)只有上升到戰(zhàn)略的高度來(lái)思考自己的營(yíng)銷活動(dòng)，才有可能抓住機(jī)會(huì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)仍然抱著昨天的戰(zhàn)略來(lái)成就今天的成功，到頭來(lái)只怕是“無(wú)可奈何花落去，似曾相識(shí)燕歸來(lái)”。

　　隨著市場(chǎng)的不確定性越來(lái)越大，企業(yè)更需要及時(shí)掌握新的理論和方法。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大行其道的今天，不管深度分銷還是人海戰(zhàn)術(shù)，不管固守區(qū)域市場(chǎng)做強(qiáng)做大還是以農(nóng)村包圍城市奪取天下……所有這些極富中國(guó)特色的營(yíng)銷策略，都應(yīng)當(dāng)以科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略為支點(diǎn)來(lái)謀篇布局。而且，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的血脈與神經(jīng)必然更加豐富，也更加脆弱，“銷量為王”未必就是贏家，速成的品牌也必然速朽。因此，戰(zhàn)略營(yíng)銷理論要求企業(yè)將所有營(yíng)銷活動(dòng)提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)思考。