2010年電視廣告市場媒體方變動(dòng)趨勢

　　2010年，從目前趨勢看，中國電視廣告市場最大的變數(shù)在于媒體。特別是包括央視、湖南衛(wèi)視以及江蘇、浙江、上海等收視、收入主導(dǎo)大臺(tái)的變動(dòng)，更是牽動(dòng)著行業(yè)的神經(jīng)。

　　很快又到“11.18”央視黃金資源招標(biāo)日，頗有意思的是，2009年央視因?yàn)轭A(yù)售政策的全面到位，已經(jīng)大有將招標(biāo)日變成“招標(biāo)月”的意圖（整個(gè)11月份都是央視2010年資源成交期）。這和即將在新年首日正式執(zhí)行的廣電總局“61號(hào)令”一起，成為理解和預(yù)期2010年電視廣告市場的兩大事件。也是當(dāng)前全行業(yè)密切關(guān)注的兩大動(dòng)向。

　　2009盤點(diǎn)：幾家歡樂幾家愁？

　　收視得失

　　2009年的收視，應(yīng)該主要看新聞、電視劇、綜藝、體育這四大類節(jié)目的得失。而這其中主要又集中在電視劇、綜藝這兩類的競爭上，2009年湖南、浙江、江蘇三大衛(wèi)視收視增長，也由此兩類作出正面貢獻(xiàn)甚大。而從央視情況看，電視劇下滑明顯，綜藝?yán)匣?，未有上升?/p>

　　2008年對央視整體收視份額貢獻(xiàn)大的新聞和體育節(jié)目，2009年非常尷尬。“新聞立臺(tái)”雖風(fēng)生水起，但相比2008年雪災(zāi)、地震、奧運(yùn)、神舟七號(hào)而言，全年沒有特別性事件，收視難有正面貢獻(xiàn)。CCTV－5面臨了“后奧運(yùn)”的收視疲態(tài)，收視份額下降明顯，可謂負(fù)面打擊。

　　廣告喜憂

　　在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境中，2009年客戶廣告預(yù)算向強(qiáng)勢頻道集中，在此趨勢下，2009年廣告總量收獲增長的主要是央視、湖南，江蘇、浙江衛(wèi)視也各有所獲。但在電視劇和綜藝類節(jié)目的激烈競爭中，安徽等非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的第二梯隊(duì)衛(wèi)視形勢不妙，增長難續(xù)。上海東方和北京衛(wèi)視今年收視增長較好，但在廣告資源和價(jià)格政策上較為激進(jìn)，渠道積極性下降，收入增長不如收視增長。

　　后奧運(yùn)的巨大落差

　　2009“后奧運(yùn)”是普遍效應(yīng)，中國經(jīng)濟(jì)雖未受多大影響，但相比2008年客戶暴漲的投放熱情，體育頻道廣告收入所受影響巨大。加之經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下客戶預(yù)算轉(zhuǎn)向促銷，大幅削減作為品牌投放的體育廣告，CCTV－5、北京體育頻道、上海體育頻道以及CSPN地面體育頻道組合，2009年都承受了負(fù)面打擊。國際品牌投放的銳減，更讓2008年賺得缽滿盆溢的CCTV-5在2009年經(jīng)受了巨大落差。央視整體也在2008年贏取40億元規(guī)模奧運(yùn)廣告收入后，在2009年面臨廣告總額的首度調(diào)整。

　　僅憑營銷投入：能否獨(dú)撐收視變局？

　　近年來，各頻道年度廣告增長下達(dá)指標(biāo)一般都以20％為基數(shù)，明顯超出了中國GDP的增長速度。而收視由于進(jìn)入份額細(xì)分時(shí)代，各頻道所占收視份額往往都呈下降趨勢，這形成了一個(gè)頗具中國特色的收入/收視“剪刀差”現(xiàn)象。由于近5年來，電視廣告經(jīng)營者營銷意識(shí)和技術(shù)的大幅提升，也在一定程度上以廣告收入的增長掩護(hù)了頻道收視的下降。

　　以央視為例，近年廣告經(jīng)營的增長，并非得益于節(jié)目收視的這一基礎(chǔ)性增長，而得益于營銷技術(shù)和手段的因素較多。2009年，收視下滑，競爭加劇，營銷壓力大增。不景氣的市場更是倒逼著央視廣告部采取了前所未來的促銷方案：上半年春耕，下半年預(yù)售。此外，央視近年廣告增長還得益于以下三因素較多：

　　央視多年的壟斷性環(huán)境。這一環(huán)境這些年并未根本改變，在2008年更是因?yàn)檠胍暘?dú)家轉(zhuǎn)播北京奧運(yùn)而得以放大，從而贏得了收視收入的雙增長，2008年奧運(yùn)因素給央視廣告總額的貢獻(xiàn)在30億元以上。

　　專業(yè)頻道和專業(yè)公司的成長。過去，央視廣告收入中一套及招標(biāo)收入所占比例巨大。但近年來，隨著受眾細(xì)分及市場營銷的整體發(fā)展，專業(yè)頻道這一過去的非核心資源，貢獻(xiàn)比例明顯放大，在央視年度廣告總額中已由過去僅占不到20％，發(fā)展到現(xiàn)在的幾近“半壁江山”。在央視專業(yè)頻道中，又以2、3、5、8套為主，都已成為年收入規(guī)模在10億元的頻道。其中，10多年來整體經(jīng)營5、8套的未來廣告公司，近3年更是保持了30％左右的高速增長，對央視整體增長貢獻(xiàn)不小。

　　廣告部一對多的強(qiáng)勢，榨取了代理渠道的利潤。這些年圍繞央視周邊的承包、代理公司都普遍越來越難，進(jìn)入微利時(shí)代甚至虧損狀態(tài)。而廣告部因?yàn)橐粚Χ嗟膹?qiáng)勢，在任務(wù)巨大增長的壓力下，留給廣告代理渠道的空間只能越來越小。

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　　2010大事年：謹(jǐn)慎考量利多利少？

　　目前正值媒體與廣告主溝通確定2010年投放計(jì)劃的關(guān)鍵時(shí)刻。對2010年，媒體應(yīng)當(dāng)有一個(gè)科學(xué)的預(yù)期，這種預(yù)期是媒體的一相情愿，還是與廣告主對市場的預(yù)期保持一致？是各媒體2010年廣告經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵。筆者的基本判斷是：

　　經(jīng)濟(jì)大勢，可期待走好，但是謹(jǐn)慎樂觀。目前經(jīng)濟(jì)是逐步回暖，而不是V型反轉(zhuǎn)。加上現(xiàn)在我們所看到的全球針對中國的外貿(mào)戰(zhàn)、民營資本發(fā)展減速現(xiàn)象，中國市場消費(fèi)未見快速增長，且進(jìn)入固定消費(fèi)品過剩時(shí)代，疊加考量，媒體和廣告業(yè)似乎不應(yīng)期待太高增長。

　　后奧運(yùn)因素，對部分媒體可能仍會(huì)保持一定影響。中國的官辦體育模式一時(shí)難以改變，大眾體育市場未必迅速回升，體育廣告投放更難以企及2008年高峰水平。

　　2010大事大賽多，世博會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)，應(yīng)是影響廣告主市場營銷和廣告投放的三大事件。世界杯無疑對央視利好。但世博會(huì)和亞運(yùn)會(huì)一在上海，一在廣州，應(yīng)對當(dāng)?shù)孛襟w利好較多，對央視微利。

　　廣電總局“61號(hào)令”，對誰利多，對誰利空？在政策的導(dǎo)向下，最大的收益者當(dāng)然是能夠保持廣告飽和度和價(jià)格漲幅相對均衡的頻道。這對央視等原有廣告時(shí)長控制較好，且2010年價(jià)格漲幅不大的頻道是明顯利好。而各衛(wèi)視中對廣告時(shí)長和電視劇廣告依賴較多的頻道將面臨巨大挑戰(zhàn)，無論是原本價(jià)格較高的湖南、江蘇、浙江，還是廣告時(shí)長嚴(yán)重超標(biāo)的二線衛(wèi)視，面臨漲幅太大客戶不接受，漲幅小根本實(shí)現(xiàn)不了增長的二難選擇。但央視在此利好下，在價(jià)格上是激進(jìn)，還是保守，同樣是兩難選擇。

　　在節(jié)目競爭上，“新聞立臺(tái)”是政治要求，但若無大事，新聞很難成為電視臺(tái)搶占份額的主流。新聞節(jié)目的調(diào)整，短期難見收視實(shí)效。能迅速拉動(dòng)收視的，還在于電視劇和綜藝節(jié)目。預(yù)估2010年的頻道競爭力，還要自問在這兩類節(jié)目上有多少絕活。央視、衛(wèi)視，收視之爭，廣告之爭，也越來越集中于此。央視各專業(yè)頻道年底歲初將紛紛改版，效果如何，2010年再說。

　　大者之選：躁動(dòng)還是平穩(wěn)？

　　面對2010年，正當(dāng)決策與談判之時(shí)，由于目標(biāo)與預(yù)期的不一致，目前各臺(tái)特別是各大臺(tái)的狀態(tài)可以用一個(gè)詞來概括——“躁動(dòng)”。湖南、浙江衛(wèi)視據(jù)說晚間資源要漲40％~50％，部分欄目要漲100％，且稀缺資源學(xué)央視推行招標(biāo)。上海文廣剛剛宣布制播分離，面臨變數(shù)。央視據(jù)說2010年的宏偉目標(biāo)是170億元廣告總額，整體漲幅至少在20％以上。

　　面對必須實(shí)現(xiàn)的廣告增長，“躁動(dòng)”之下，往往會(huì)采取一些非常規(guī)的措施。比如：

　　組織手段。這是純粹的內(nèi)部行政手段，如組織架構(gòu)重整、升格，換人等等，效果不一，有見奇效的，也有變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　資源手段。這關(guān)乎與外部渠道的合作政策，如將承包頻道、欄目資源收回，或廣告部自己經(jīng)營，或重新抬價(jià)招標(biāo)出讓承包權(quán)。取代長期經(jīng)營的承包公司自己經(jīng)營，因精力、人才及專業(yè)經(jīng)驗(yàn)限制，不一定能實(shí)現(xiàn)增長；如若在招標(biāo)中遇上投機(jī)型社會(huì)公司，最終媒體也難如愿收取承諾額度，且招標(biāo)一般一年一招，對資源的長期持續(xù)增長必定有所損害。

　　價(jià)格手段。各媒體廣告部要完成臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的整體增長任務(wù)，每年廣告價(jià)格都須保持相當(dāng)增幅，有的頻道年初漲價(jià)年中還漲價(jià)。媒體廣告價(jià)格的逐年大幅上漲，已經(jīng)和原材料的漲幅一樣，讓進(jìn)入微利時(shí)代的絕大部分行業(yè)、企業(yè)叫苦不迭。

　　筆者的結(jié)論是，“躁動(dòng)”中必潛藏巨大風(fēng)險(xiǎn)。廣告增量在哪里？在媒體自身營銷已經(jīng)做到最大化的今天，我們還要重歸“內(nèi)容為王”的媒體品質(zhì)競爭及產(chǎn)業(yè)鏈競爭時(shí)代，廣告價(jià)格的制訂和廣告任務(wù)的下達(dá)，還要采取緊盯“收視率”的科學(xué)理性。

　　對于央視等大臺(tái)，還是與GDP共舞吧。步調(diào)一致，節(jié)奏協(xié)調(diào)，心態(tài)平和。畢竟GDP在“保8”，這意味著隨著中國經(jīng)濟(jì)總量的放大，GDP增速已經(jīng)進(jìn)入個(gè)位數(shù)時(shí)代。我們電視臺(tái)的廣告盤子現(xiàn)在也動(dòng)輒數(shù)十億、上百億元，自然也應(yīng)進(jìn)入廣告大盤時(shí)代的低速平穩(wěn)期。這就好比國家大了，第一要的是平穩(wěn)。而任何“躁動(dòng)”可能都意味著風(fēng)險(xiǎn)。