探路者的升級探索

　　在被市場渴望規(guī)模擴張的背后，是探路者必須進行的一系列硬件、軟件的擴張。

　　《商業(yè)價值》雜志 葛鑫｜文

　　北京探路者戶外用品股份有限公司(股票代碼：300005)是為數(shù)不多的在登陸創(chuàng)業(yè)板后公開召開答謝會的公司之一。

　　11月6日傍晚，在昆侖飯店禮堂，極少在媒體前露面的探路者總經(jīng)理(探路者不設(shè)“董事會主席”)盛發(fā)強對著講稿并不流暢地回顧了探路者的創(chuàng)業(yè)史，與此同時，他的一對雙胞胎女兒不時地登上臺拉他的衣角，對著麥克風說笑。盛發(fā)強也不發(fā)脾氣，只是對著臺下嘉賓不停地說“對不起”。

　　最后還是盛的太太——王靜，探路者的第二大股東將女兒抱下了臺，而此時大屏幕上正播放著她與王石一起攀登世界上最險峻的山峰的驚險場面──王石成為探路者的形象代言人，這對探路者品牌提升意義重大。

　　10月30日，創(chuàng)業(yè)板公司上市儀式在深圳證券交易所隆重舉行。探路者股票開盤價42元，盤中最高66.59元，收盤于50.07元，首日漲幅152.9%，在首批28家創(chuàng)業(yè)板上市公司中居第三位。

　　2009年2月20日，中國紡織協(xié)會戶外用品分會(COCA)發(fā)布《中國戶外用品市場2008年度調(diào)查報告》。該報告中數(shù)據(jù)顯示，2008年，全國戶外用品零售總額達到36.5億元，比2007年增長53.3%。

　　作為這一細分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的“獨苗”，從5月20日報送證監(jiān)會，到9月18日獲得審批通過(其是第八家通過創(chuàng)業(yè)板上市資質(zhì)審核的公司)，探路者僅僅用了不到4個月的時間便走上了上市融資通道。

　　2006年-2008年平均71%的營業(yè)收入增長，平均190%的凈利潤增長，以及62.73%(2007年)、44.40%(2008年)、31.24%(2009年上半年)的資產(chǎn)負債率變動，主要財務數(shù)據(jù)說明探路者是一家典型的創(chuàng)業(yè)型成長企業(yè)。

　　從10年前盛氏夫婦闖京城開的一家?guī)づ裆a(chǎn)公司到中國最大的戶外用品公司；從6年前的北京第一家專賣店到全國58個加盟商、382家加盟店；從家族企業(yè)到上市公司——探路者是“創(chuàng)業(yè)板公司”的典型代表。

　　發(fā)現(xiàn)距離

　　探路者公司總部在上市之后的10月份終于“進城”，遷入北京市海淀區(qū)。而在這之前，由于項目地處昌平區(qū)，遠離市區(qū)交通不便。據(jù)說當時為節(jié)約成本，探路者上市保薦機構(gòu)——東興證券項目組成員每天長途跋涉，通過地鐵、公交等多種交通方式往返奔波于住處和項目地，路途往返平均耗時近3個小時。

　　這聽起來似乎與“上市公司”、“行業(yè)首位”的光環(huán)并不匹配。實際上，這些光環(huán)后面的探路者，尚為一家成立不過10年的年輕公司。它在1年多之前甚至還是一個原生態(tài)公司——沒有董事會，甚至沒有成規(guī)模的信息系統(tǒng)來支持業(yè)務的運行。

　　對于盛氏夫婦來說，這次登陸創(chuàng)業(yè)板是一次運氣極好的飛躍，但他們也承認，與此同時，迅速成為一家公眾企業(yè)、一家承擔著投資人期望的企業(yè)，也讓這個中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)了“自己身上巨大的差距”。

　　比如，人們不再談論“本土品牌能做成這樣不錯了”，而是開始把其與在中國銷售額第一的戶外用品公司——美國哥倫比亞公司直接對比，這家成立于1932年的企業(yè)于1998年登陸納斯達克，產(chǎn)品銷售于70余個國家，2008年的銷售額為13.2億美元(其中戶外用品銷售為4.9億美元)，凈利潤9504.7萬美元。而探路者目前顯然才是剛上路，其2008年度的營業(yè)收入為2.1億人民幣，利潤為3300萬人民幣。

　　在規(guī)模擴張的背后，是探路者必須進行的一系列硬件、軟件的擴張——因為各個運營環(huán)節(jié)上，探路者與“大公司”的距離則更加明顯，其渠道管理、企業(yè)內(nèi)部管理才剛開始嘗試信息化不久，過去的“土法煉鋼”在后面的快速擴張壓力下顯然丞需升級。

　　比如，探路者目前主要通過加盟商的人力和財力拓展營銷網(wǎng)絡(luò)。但由于各地加盟商的管理能力和資金實力參差不齊，難于確保所有加盟商借助自身力量獲得長期高速成長的優(yōu)質(zhì)店鋪資源。又如，信息系統(tǒng)尚沒有覆蓋全部運營流程和所有零售終端，使得探路者部分店鋪的銷售記錄還依靠手工。這樣的內(nèi)外管理系統(tǒng)顯然很難應對快速變化的市場行情，大大抑制了探路者的市場成長。

　　目前，探路者承認自己的存貨周轉(zhuǎn)率正在逐年下降，所以它率先調(diào)整的就是渠道的質(zhì)量──關(guān)閉問題較大的直營店和加盟店。在上市準備期的2009上半年，探路者已經(jīng)關(guān)閉了28家店鋪。

　　探路者的新探索

　　1989年，中國第一家民間登山社團“昆明登山旅游探險協(xié)會”成立：1995年，中國第一家戶外用品店在北京開業(yè)?！皯敉膺\動”這一伴隨著中國民眾收入的提高而在上個世紀末誕生的產(chǎn)業(yè)，通過十來年的發(fā)展，如今已經(jīng)形成了引人矚目的“盤子”和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個盤子的規(guī)模在2008年為36.5億元，產(chǎn)業(yè)鏈上生存著包括探路者在內(nèi)的415個戶外用品品牌、三夫戶外(其在年初獲得清科創(chuàng)投的投資)這樣的渠道商以及遍及全國的零售店和加工工廠。

　　然而，同任何新興市場的周期性運動一樣，中國的戶外用品產(chǎn)業(yè)也處于洗牌的微妙氣氛之中。

　　根據(jù)《中國戶外用品市場2008年度調(diào)查報告》，在2008年中國市場的415個品牌中，國產(chǎn)品牌僅占151個。包括探路者在內(nèi)共有6家出貨額過億的品牌，這6家的出貨額占到行業(yè)總出貨額的51.4%，不足1000萬元的則占22.2%。

　　由此可以判斷，國外品牌紛紛看好中國的戶外用品市場并大舉進入，加劇了行業(yè)競爭的激烈程度，而規(guī)模過小的公司即將在激烈的競爭中銷聲匿跡。

　　正如盛發(fā)強所說：“現(xiàn)在，中國戶外市場正在由群雄逐鹿時代向勝者為王的時代過渡。下一個十年，中國戶外行業(yè)將隨著市場的發(fā)展逐步走向成熟而進入強者恒強的時代?！?/p>

　　在這樣的背景下，雖然探路者的營業(yè)額增幅大于整個產(chǎn)業(yè)的增幅(凈利潤增幅則更是遠遠大于)，然而，相比于國際巨頭，探路者的短板顯而易見。在上市之前，其并沒有在第二個10年中勝出的絕對把握。

　　從這個意義上說，登陸創(chuàng)業(yè)板，對探路者來說是最佳的升級跳板。我們可以看到，在1年的時間里面，探路者是如何進行著高密度的進化——從原生態(tài)企業(yè)到股份制公司；從繁雜的產(chǎn)品線到徹底剝離生產(chǎn)環(huán)節(jié)；從手寫筆錄到ERP系統(tǒng)；從單純的活動推廣到尋找代言人，再到央視廣告……最終，它完成了一個家族企業(yè)到公眾公司的轉(zhuǎn)變(當然，目前家族管理層的7個成員持有75.6549%股份使這種轉(zhuǎn)變顯得不夠徹底)。

　　無論是在探路者的招股說明書中，還是盛發(fā)強對記者當面直陳，本文開始提到的那些與“大公司”的距離，即是探路者利用此役融資針對性的突破目標。

　　盛發(fā)強和他的管理層決心拿出2億元融資計劃中的絕大部分資金，進行渠道的“牢固化”——一方面通過增開利潤增長率更高的直營店來加強對渠道的控制；另一方面大力投入資金加速對內(nèi)對外的信息化建設(shè)。而新增加的48個直營店以及以三七開模式新招募的31家加盟店(租賃費和裝修費用均由探路者承擔)，都將是探路者新政的“試驗田”。

　　盛發(fā)強對這一升級戰(zhàn)略的預期是：募集資金投資項目完全建成后，預計營業(yè)收入在正常增長下再提高75%以上，計算期累計增加公司營業(yè)收入16.88億元；凈利潤正常增長下再提高150%以上，計算期累計增加公司凈利潤3.81億元。

　　其實，在浙江、福建等地區(qū)，相當于探路者規(guī)模的服裝生產(chǎn)商可謂俯拾即是。然而，戶外運動這一新興行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，使得探路者的品牌價值遠遠高于一般的服裝品牌，這也是其能迅速登陸創(chuàng)業(yè)板的原因。

　　所以盛發(fā)強很幸運，他也希望把探路者登陸創(chuàng)業(yè)板作為一個新起點。他很執(zhí)著地一遍遍地對記者描述自己做“國際一流的民族品牌”的夢想，雖然，這還有很長的路要走。