李靜：中國(guó)版瑪莎-斯圖爾特

　　用個(gè)人影響力做品牌，用電視節(jié)目做廣告，最終用零售實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這就是李靜的商業(yè)模式。

　　《商業(yè)價(jià)值》雜志 胡媛 | 文

　　李靜對(duì)自己的評(píng)價(jià)是“愛(ài)折騰”。10年前，她毅然從令無(wú)數(shù)人羨慕的央視辭職，和戴軍一起做“電視個(gè)體戶”，折騰了8年，終于把《超級(jí)訪問(wèn)》做成了國(guó)內(nèi)最知名的娛樂(lè)訪談節(jié)目。而由李靜擔(dān)任CEO的東方風(fēng)行(北京)傳媒文化有限公司，也因《超級(jí)訪問(wèn)》、《美麗俏佳人》等幾檔熱播節(jié)目，成為國(guó)內(nèi)民營(yíng)電視制作領(lǐng)域最具號(hào)召力的公司之一。在電視節(jié)目制作、發(fā)行市場(chǎng)，李靜已經(jīng)得心應(yīng)手，漸入佳境，她本該沿著這條軌跡，繼續(xù)過(guò)她“知名主持人兼制片人”的快樂(lè)生活，但“愛(ài)折騰”的李靜卻又干了件讓娛樂(lè)圈驚嘆不已的事。

　　2008年，作為國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域最活躍的公司之一，由沈南鵬帶隊(duì)的紅杉資本中國(guó)基金投資了李靜。但這筆錢并不是讓李靜用來(lái)做電視，而是支持她進(jìn)入一個(gè)全新的行業(yè)——電子商務(wù)，沈南鵬希望李靜能夠創(chuàng)立一家推銷“生活方式”的公司，成為中國(guó)的“瑪莎·斯圖爾特”。雖然在投資之初，無(wú)論沈南鵬還是李靜，對(duì)于這個(gè)正在成型中的商業(yè)模式還有諸多細(xì)節(jié)需要補(bǔ)充，但沈南鵬卻執(zhí)著地相信，這位國(guó)內(nèi)主持界最有親和力的主播，是中國(guó)最有可能成為“瑪莎·斯圖爾特”的那個(gè)人。

　　玩的就是“跨界”

　　2009年7月，東方風(fēng)行旗下的“樂(lè)蜂網(wǎng)”再次改版，重新上線。這是一個(gè)整合了李靜旗下多種資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，用戶不僅可以收看東方風(fēng)行制作發(fā)行的《超級(jí)訪問(wèn)》、《美麗俏佳人》、《非常靜距離》以及《我愛(ài)每一天》4檔電視節(jié)目，與節(jié)目中的專家近距離互動(dòng)，甚至還能直接購(gòu)買節(jié)目中推薦的各種產(chǎn)品。這個(gè)囊括了視頻、社區(qū)以及電子商務(wù)諸多服務(wù)的“樂(lè)蜂網(wǎng)”將是李靜新商業(yè)模式的核心。

　　2007年初，李靜第一次見(jiàn)到沈南鵬。那時(shí)，另一家影視圈的重量級(jí)企業(yè)也看好李靜以及東方風(fēng)行在節(jié)目制作領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和影響力，正在與她商談收購(gòu)事宜。但沈南鵬的到來(lái)，卻讓李靜不得不重新思考自己的未來(lái)。創(chuàng)業(yè)8年之后，李靜又一次站在人生的十字路口。她有兩個(gè)選擇：要么賣掉大部分股權(quán)，做個(gè)快樂(lè)的小股東；要么拿一筆風(fēng)險(xiǎn)投資，但卻要面對(duì)不確定的未來(lái)。思忖再三，李靜選擇了后者，選擇過(guò)一個(gè)更有挑戰(zhàn)性的人生。

　　中國(guó)電視節(jié)目制作與發(fā)行行業(yè)經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“微利”時(shí)代。作為最早進(jìn)入這一行業(yè)的民營(yíng)公司，李靜對(duì)這個(gè)行業(yè)風(fēng)光背后的艱辛有切身體會(huì)，尤其最近幾年，隨著政策逐步放開(kāi)，參與者逐漸增加，競(jìng)爭(zhēng)也更為慘烈。傳統(tǒng)的電視制作公司通過(guò)廣告收入獲得盈利，李靜的東方風(fēng)行也不例外。直到現(xiàn)在，《超級(jí)訪問(wèn)》仍然通過(guò)與電視臺(tái)換取廣告時(shí)間的方式獲得收入，但這種模式因?yàn)椴コ銎脚_(tái)的稀缺性，很難被大規(guī)模復(fù)制。

　　但是作為主持人，李靜卻有這樣一個(gè)優(yōu)勢(shì)：常年主持娛樂(lè)以及時(shí)尚節(jié)目，李靜已經(jīng)在女性觀眾心目中形成睿智、風(fēng)趣、親切的個(gè)人形象，具有一定的號(hào)召力和公信力。在投資李靜之前，沈南鵬也對(duì)李靜進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)李靜在觀眾中很有口碑，幾乎沒(méi)有負(fù)面新聞，這也是最終促使沈南鵬投資李靜的重要原因。

　　沈南鵬希望借助李靜的個(gè)人影響力，打造一個(gè)為女性用戶提供從美容護(hù)膚、時(shí)尚產(chǎn)品、家居飾品到健康食品等一系列與生活相關(guān)產(chǎn)品的全方位電子商務(wù)平臺(tái)，并通過(guò)電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)全新的商業(yè)模式。

　　在李靜的商業(yè)模式中，電視節(jié)目業(yè)務(wù)可以看作是電子商務(wù)平臺(tái)的天然廣告載體?！冻?jí)訪問(wèn)》以及《非常靜距離》這兩檔訪談節(jié)目，可以持續(xù)打造李靜的個(gè)人品牌。而“李靜”又是“樂(lè)蜂網(wǎng)”天然的形象代言人?！皹?lè)蜂網(wǎng)”可以借助李靜在女性觀眾中的影響力，吸引流量，并通過(guò)李靜個(gè)人品牌的公信力，提高“樂(lè)蜂網(wǎng)”的信用度。

　　而《美麗俏佳人》和《我愛(ài)每一天》相當(dāng)于“樂(lè)蜂網(wǎng)”在電視臺(tái)投放的廣告。通過(guò)在節(jié)目中植入產(chǎn)品或推薦產(chǎn)品的形式，引導(dǎo)觀眾到“樂(lè)蜂網(wǎng)”完成購(gòu)買行為，因?yàn)椤按蠹叶己芟嘈盼覀兊呐袛嗔Α?。?duì)于自己的商業(yè)模式，李靜很有自信。

　　這個(gè)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)在于，利用原有的節(jié)目資源，避免了一般的電子商務(wù)平臺(tái)在打造品牌時(shí)需要付出的高額廣告費(fèi)。雖然播出平臺(tái)仍然是稀缺資源，但李靜目前通過(guò)制作高品質(zhì)內(nèi)容，并適當(dāng)放棄一部分節(jié)目利潤(rùn)、讓利給電視臺(tái)的方式，維持與幾家電視臺(tái)的合作關(guān)系?！翱棵襟w做品牌影響力，靠零售實(shí)現(xiàn)價(jià)值?！薄皹?lè)蜂網(wǎng)”財(cái)務(wù)顧問(wèn)、易凱資本CEO王冉這樣總結(jié)李靜的商業(yè)模式。

　　李靜的未來(lái)

　　雖然李靜自嘲說(shuō)自己是“電視民工”，每天都會(huì)面對(duì)收視率報(bào)告帶來(lái)的壓力，但風(fēng)險(xiǎn)投資的進(jìn)入，還是讓李靜感覺(jué)了前所未有的“壓力”，以至于做夢(mèng)都會(huì)夢(mèng)到在給沈南鵬匯報(bào)財(cái)務(wù)狀況。不過(guò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎沈南鵬意料，在運(yùn)行第一年，“樂(lè)蜂網(wǎng)”就實(shí)現(xiàn)了盈利。對(duì)于李靜以及“樂(lè)蜂網(wǎng)”，未來(lái)似乎充滿了各種可能。

　　目前，樂(lè)蜂網(wǎng)的定位是為女性提供美容、護(hù)膚、健康以及家居在內(nèi)的全方位解決方案提供商。這里的產(chǎn)品已經(jīng)從單純的護(hù)膚、美容拓展到珠寶首飾、服裝配飾以及家居家飾等產(chǎn)品。而在品牌上，除了銷售碧歐泉、蘭蔻等知名品牌外，樂(lè)蜂網(wǎng)還在通過(guò)與一些國(guó)外中小品牌合作，推出獨(dú)家代理或自有品牌產(chǎn)品。比如樂(lè)蜂最暢銷的產(chǎn)品Jplus精油，就是“樂(lè)蜂”旗下自有品牌。而讓這款精油如此暢銷的原因就是，依靠電視節(jié)目中專家推薦以及現(xiàn)場(chǎng)示范。

　　李靜的品牌和知名度，讓“樂(lè)蜂網(wǎng)”可以以最低的營(yíng)銷成本，推出附加值更高的自有品牌?！皹?lè)蜂網(wǎng)”也在通過(guò)買斷一些小品牌，重新包裝、重新做形象、重新做品牌的方式，不斷豐富自有產(chǎn)品線。目前，樂(lè)蜂網(wǎng)的自有品牌比例大約在40%，未來(lái)還將繼續(xù)提升。但李靜也不會(huì)放棄與其他領(lǐng)域知名品牌的合作，因?yàn)樗雽?lè)蜂打造成一個(gè)“生活方式”的品牌集合，就像瑪莎·斯圖爾特一樣，成為女性生活中必不可少的朋友。

　　現(xiàn)在，李靜還在考慮與明星合作。依靠《超級(jí)訪問(wèn)》以及《非常靜距離》積累的明星資源，推出一些以明星為核心的產(chǎn)品，讓他們成為品牌的天然代言人。借助明星的個(gè)人影響力，依靠電子商務(wù)平臺(tái)大規(guī)模、快速的擴(kuò)張能力，將個(gè)人的影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入。李靜甚至還在考慮與淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)合作，借助淘寶的大規(guī)模流量，結(jié)合自己的品牌，提高樂(lè)蜂網(wǎng)在電子商務(wù)世界的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　現(xiàn)在的李靜正在感受“樂(lè)蜂網(wǎng)”帶給她的驚喜。作為主持人，李靜發(fā)現(xiàn)，她與觀眾的距離更近了?！耙郧安恢烙^眾在想什么，愛(ài)不愛(ài)看，經(jīng)常完全陷入到自我主張當(dāng)中?！钡F(xiàn)在她可以通過(guò)“樂(lè)蜂網(wǎng)”這個(gè)平臺(tái)，及時(shí)了解觀眾的反饋。每期節(jié)目播出之后會(huì)有專人在網(wǎng)上搜集觀眾意見(jiàn)，這種互動(dòng)讓李靜更清楚觀眾愛(ài)看什么、應(yīng)該做哪些節(jié)目，進(jìn)而提高節(jié)目質(zhì)量，提高收視率，保持與電視臺(tái)的良好合作關(guān)系。有質(zhì)量節(jié)目的傳播，又反過(guò)來(lái)促進(jìn)樂(lè)蜂網(wǎng)的銷售量，李靜的各個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、緊密配合的產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　“李靜的模式是沒(méi)法復(fù)制的。這種模型依賴于獨(dú)特的主持內(nèi)容和風(fēng)格，是與本人聯(lián)系在一起的?！鄙蚰嚣i這樣認(rèn)為。

　　作為公司的靈魂人物，李靜更喜歡將自己定位為公司的“創(chuàng)意總監(jiān)”?！拔覐膩?lái)不去做更多理性的分析，因?yàn)槲覀兊膱F(tuán)隊(duì)很理性，他們會(huì)替我做更多理性分析，而我更多是去想做什么節(jié)目，這個(gè)節(jié)目長(zhǎng)什么樣子，我們還可以玩一些什么別人沒(méi)玩過(guò)的創(chuàng)意?！庇美铎o的話說(shuō)，目前東方風(fēng)行麾下有6員大將，分別負(fù)責(zé)電視制作、廣告以及電子商務(wù)等不同業(yè)務(wù)，比如目前樂(lè)蜂網(wǎng)的負(fù)責(zé)人就是過(guò)去百安居的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。讓合適的人在合適的位置并充分信任他們，這就是李靜的管理原則。

　　相比CEO這個(gè)角色，李靜更希望觀眾將她看作這樣一個(gè)女性朋友：“我的觀眾在想到我的時(shí)候，想到樂(lè)觀、不害怕、幸福這3個(gè)詞。這是我從自己的經(jīng)歷中找到的感覺(jué)。”這是作為主持人的李靜對(duì)自己的總結(jié)，這也將是作為CEO的李靜未來(lái)的追求。