愛(ài)情公寓：最刁鉆的SNS

　　開(kāi)放式編劇和從網(wǎng)友中海選演員，Web 2.0 在電視劇領(lǐng)域初戰(zhàn)告捷。

　　《商業(yè)價(jià)值》雜志 趙杏 | 文

　　2009年暑假，在電視機(jī)屏幕里無(wú)數(shù)的諜戰(zhàn)大戲、無(wú)數(shù)的國(guó)慶獻(xiàn)禮劇中，出了個(gè)搞笑的炮筒。電視劇《愛(ài)情公寓》DVD，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)庫(kù)存告急、音像店告急，賣(mài)盜版的小販也急了。由于需求量太大，出貨快，各種渠道均出現(xiàn)了該劇DVD脫銷(xiāo)的情況。而盜版商趕制的“侵權(quán)”產(chǎn)品甚至連電視劇名字都印錯(cuò)，仍然賣(mài)得一張不剩。

　　而同期播出的舉湖南衛(wèi)視全臺(tái)之力“奉獻(xiàn)”的電視劇《一起來(lái)看流星雨》則引來(lái)一片驚雷和謾罵，雖帶著缽滿(mǎn)盆盈的經(jīng)濟(jì)收益和持續(xù)飄紅的收視率，卻始終如偶像臉上的青春痘一樣，既不美觀又惹人煩憂(yōu)，但一直招搖。

　　而同樣身為青春偶像劇的《愛(ài)情公寓》卻受到了難得的禮遇：豆瓣評(píng)分8.8；收視率同時(shí)段33個(gè)衛(wèi)星臺(tái)排到第6位；數(shù)周位列PP Stream和各大視頻網(wǎng)站國(guó)內(nèi)熱播劇前3名。沒(méi)有鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)，沒(méi)有呼天搶地的緋聞炒作，能取得如此佳績(jī)實(shí)屬不易，而其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)卻只是一群“80后”小青年，其制作方更只是電視產(chǎn)業(yè)的門(mén)外漢——愛(ài)情公寓網(wǎng)站。

　　電視劇版的SNS

　　操著一口臺(tái)灣腔的張家銘是愛(ài)情公寓網(wǎng)站的創(chuàng)始人兼CEO，雖然他一再?gòu)?qiáng)調(diào)愛(ài)情公寓是一家SNS網(wǎng)絡(luò)公司，但其電視劇的風(fēng)頭確實(shí)已經(jīng)有些喧賓奪主了。2005年8月正式上線的愛(ài)情公寓網(wǎng)站，目標(biāo)受眾群是22歲-28歲白領(lǐng)女性，正如其名所述，網(wǎng)站主要以虛擬公寓的概念進(jìn)行社區(qū)交友，同時(shí)兼有虛擬道具買(mǎi)賣(mài)。2009年暑假，同名電視劇在江西衛(wèi)視黃金時(shí)段播出，期間網(wǎng)站用戶(hù)注冊(cè)量以每月70%的速度上漲，目前用戶(hù)數(shù)量達(dá)2200萬(wàn)人。

　　目前，《愛(ài)情公寓》電視劇第二季正在緊張籌備中，而愛(ài)情公寓網(wǎng)站上的用戶(hù)們也在積極參與。電視劇第一季大量采用了網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和經(jīng)典段子，在年輕觀眾群中產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴，于是愛(ài)情公寓大膽挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的電視劇制作模式，啟用開(kāi)放式編劇，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)也將從網(wǎng)友中進(jìn)行演員海選，參與該劇拍攝，將Web 2.0時(shí)代的概念移植到電視劇領(lǐng)域。

　　“TV2.0的概念就是，內(nèi)容是由觀眾或者網(wǎng)友用戶(hù)去產(chǎn)生。”張家銘解釋道。也就是觀眾不再僅僅是欣賞者，更是劇情發(fā)展的參與者與貢獻(xiàn)者。讓網(wǎng)友們觀看自己所寫(xiě)所參與的電視劇，其實(shí)是在鎖定更精確的觀眾群。在愛(ài)情公寓官網(wǎng)上發(fā)起的劇情征集活動(dòng)已經(jīng)如火如荼地展開(kāi)了。目前，已有2000多條劇情貢獻(xiàn)集中匯總到了編劇的手中，他將穿針引線地把這些網(wǎng)友貢獻(xiàn)的橋段編織入整個(gè)劇本。從而形成網(wǎng)絡(luò)與電視的互動(dòng)，用戶(hù)與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的呼應(yīng)。同時(shí)第二季電視劇中也會(huì)在劇情設(shè)置中伏筆埋下懸念，而答案則需回到愛(ài)情公寓網(wǎng)站尋找。從網(wǎng)絡(luò)到電視再到網(wǎng)絡(luò)，兩種媒介間的往返，雖仍顯初級(jí)，但用心良苦。

　　這種開(kāi)放式編劇，廣告主也可以參與其中。在第一季中，廣告主能夠獲得的是依托于鏡頭運(yùn)用而產(chǎn)生的植入式“鏡頭”廣告；但在第二季中，廣告主也可以參與橋段編寫(xiě)，從而達(dá)到隨劇情發(fā)展而獲得的植入式“情節(jié)”廣告。如果與30秒電視廣告的制作和投放成本相比的話(huà)，在電視劇中投放植入式廣告的費(fèi)用是相對(duì)較低的。畢竟《愛(ài)情公寓》第一季的拍攝制作成本僅為600萬(wàn)元。

　　《愛(ài)情公寓》情節(jié)內(nèi)容的順理成章和精彩搞笑將廣告帶來(lái)的所有棱角和不安都消融了；而從整體角度看，該劇更是給愛(ài)情公寓網(wǎng)站自己做了一個(gè)更大的品牌營(yíng)銷(xiāo)。在劇中，雖出于謹(jǐn)慎考慮對(duì)于愛(ài)情公寓網(wǎng)站的點(diǎn)題甚少，但仍帶來(lái)了網(wǎng)站用戶(hù)的激增。正如愛(ài)情公寓市場(chǎng)部副總監(jiān)吳燕所言，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)品牌的廣告，將廣告轉(zhuǎn)化成一個(gè)內(nèi)容的東西，電視臺(tái)接受，觀眾認(rèn)可，又能曝光到用戶(hù)。”現(xiàn)在廣告商紛紛上門(mén)要求合作并投拍第二季電視劇。為何一群電視產(chǎn)業(yè)的門(mén)外漢卻能做得如此成功？或許是他們并沒(méi)有把這部作品看作是電視劇那么簡(jiǎn)單，它更是一個(gè)加長(zhǎng)加大版的廣告營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)平臺(tái)。

　　所以在電視劇這艘可以承載如此多訴求的大船上，愛(ài)情公寓、用戶(hù)和廣告主實(shí)現(xiàn)了高效的三重互動(dòng)，并在網(wǎng)絡(luò)與電視的內(nèi)容溝通上進(jìn)行了有益的嘗試與探索。甚至它有可能成為未來(lái)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向與理想目標(biāo)。但最后它會(huì)靠岸在哪里？是向媒體交互探索的藍(lán)海更深處航行，還是回歸SNS大本營(yíng)？

　　搭?yuàn)蕵?lè)的順風(fēng)車(chē)——借力使力

　　在被問(wèn)及是否會(huì)被電視劇的成功所誘惑，從而轉(zhuǎn)型為影視制作公司時(shí)，張家銘很堅(jiān)定地回答不太可能，“電視劇對(duì)我們來(lái)講還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的方式，也是增加網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍程度的一種手段。用戶(hù)可以交朋友、玩游戲，給王力宏留言，跟S.H.E說(shuō)‘嗨’，還可以參與電視劇創(chuàng)作，但我們還是一家SNS網(wǎng)站?！?/p>

　　網(wǎng)站用戶(hù)鎖定大學(xué)畢業(yè)5-8年以?xún)?nèi)的上班族，2200萬(wàn)用戶(hù)中女性占7成；網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)都是清新亮麗的粉嫩色調(diào)，但單憑網(wǎng)頁(yè)游戲帶來(lái)的用戶(hù)黏度還不足以與其他SNS網(wǎng)站抗衡，于是為滿(mǎn)足年輕女性對(duì)于時(shí)尚潮流和娛樂(lè)八卦的需求，愛(ài)情公寓從一開(kāi)始就與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)保持了緊密合作，并形成了其主打特色，在以同學(xué)友情相邀的人人網(wǎng)和憑網(wǎng)頁(yè)游戲得天下的開(kāi)心網(wǎng)包圍中，又開(kāi)辟了一塊新陣營(yíng)。愛(ài)情公寓在4年內(nèi)積攢了80多位娛樂(lè)圈名人資源，且多數(shù)是通過(guò)資源交換而獲得的免費(fèi)推廣機(jī)會(huì)，這對(duì)于娛樂(lè)業(yè)和SNS網(wǎng)站來(lái)說(shuō)都是種雙贏的好選擇。

　　“像明星要打歌，他們要花錢(qián)做宣傳，唱片銷(xiāo)量才會(huì)好，那我們不收你錢(qián)，你幫我們做一些事情可不可以。其實(shí)明星也是希望產(chǎn)生一個(gè)影響力，提高黏度增加他的歌迷粉絲?，F(xiàn)在大家都知道發(fā)唱片賺不了多少錢(qián)。但如果他(她)有大批粉絲，就可以開(kāi)演唱會(huì)，就會(huì)有廣告代言。這才是真正賺錢(qián)的?！睆埣毅懞芏闷渲械睦﹃P(guān)系，“所以唱片宣傳期或是影片宣傳期，請(qǐng)明星出席就很容易，我?guī)湍阍鋈藲?，你也幫我打廣告。在平常要想請(qǐng)到這些藝人出席活動(dòng)都是很昂貴的。”這就是所謂的借力使力，目前仍依靠廣告作為主要盈利點(diǎn)的愛(ài)情公寓網(wǎng)站深知，要吸引廣告主就要有優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的用戶(hù)群，而開(kāi)展開(kāi)放式編劇、演員海選、明星互動(dòng)等活動(dòng)的目的就是吸引聚攏更多用戶(hù)。公司成立4年來(lái)，合作過(guò)的廣告主已逾百家，化妝品、服飾、IT產(chǎn)品、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都有所涉及，今年廣告收入較去年增長(zhǎng)150%。每年平均舉辦線下活動(dòng)幾十場(chǎng)。電視劇投資已經(jīng)基本收回，在明年初將會(huì)在至少3家地方電視臺(tái)進(jìn)行第二輪播放。娛樂(lè)這輛順風(fēng)車(chē)已經(jīng)搭載著愛(ài)情公寓在同類(lèi)SNS網(wǎng)站中突飛猛進(jìn)。

　　在愛(ài)情公寓網(wǎng)站上經(jīng)常會(huì)看到有明星與用戶(hù)的互動(dòng)活動(dòng)，S.H.E送出手繪T恤，李連杰教打太極拳的視頻；某些電影首映式有為愛(ài)情公寓會(huì)員專(zhuān)門(mén)預(yù)留的位子；歌迷影迷見(jiàn)面會(huì)網(wǎng)友也會(huì)有機(jī)會(huì)出席。網(wǎng)站用戶(hù)因此成為某些明星的粉絲，而明星的粉絲也可能會(huì)追隨至此成為愛(ài)情公寓的用戶(hù)，目標(biāo)受眾的重疊與互換讓愛(ài)情公寓與娛樂(lè)業(yè)各得其所。因?yàn)樗麄児餐搅俗钚枰模簭V告主。

　　由于對(duì)年輕女性用戶(hù)的心理拿捏到位，營(yíng)銷(xiāo)得當(dāng)，星巴克咖啡選擇在愛(ài)情公寓開(kāi)設(shè)了一家虛擬體驗(yàn)店，作為網(wǎng)友體驗(yàn)的根據(jù)地，隨后阿迪達(dá)斯、歐珀萊及LG手機(jī)均進(jìn)駐愛(ài)情公寓開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中心拓展品牌營(yíng)銷(xiāo)。至此愛(ài)情公寓終成女性化色彩濃重的閨蜜聚集地。

　　愛(ài)情公寓，一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分做到刁鉆的SNS網(wǎng)站，傍著娛樂(lè)這艘航母一路順風(fēng)順?biāo)＿@似乎印證網(wǎng)絡(luò)社區(qū)模式的真諦──要不你就流量大到“雷人”的規(guī)模，要不你的營(yíng)銷(xiāo)能力就需要刁鉆到可以在線上線下自由翻飛的境地。