國際化的盲區(qū)

　　國際化其實是一個抵消中國成本優(yōu)勢的過程，企業(yè)公民形象才是中國企業(yè)走向海外最重要的品牌建設(shè)。

　　《商業(yè)價值》雜志 劉湘明｜文

　　在越南同奈省教育廳采訪時，一個數(shù)字讓我感到震驚和反思。從2001年-2009年，同奈省共收到教育資助980億越盾(1元人民幣大約相當于2600越盾)，其中企業(yè)捐助約占10%，大部分來自于日本、韓國，而來自中國內(nèi)地企業(yè)的捐助只有幾億越盾，而且全部來自一家企業(yè)——TCL。

　　據(jù)中國商務(wù)部統(tǒng)計，截至去年底，中國8500家境內(nèi)投資者設(shè)立對外直接投資企業(yè)已達1.2萬家，分布在全球174個國家和地區(qū)，對外直接投資累計凈額(存量)1839.7億美元，境外企業(yè)資產(chǎn)超過1萬億美元。國內(nèi)媒體對中國企業(yè)的國際化進程也保持了高度關(guān)注，但大多是去追蹤報道中國企業(yè)在國外開疆拓土的成果和艱辛，無外乎都是怎樣適應(yīng)當?shù)匚幕?，怎樣發(fā)揮成本、運營和渠道的優(yōu)勢，怎樣發(fā)現(xiàn)當?shù)匦枨蟆⒖焖俜磻?yīng)切入市場。這些都很重要，但是似乎企業(yè)和媒體都忘記了一件其實最根本的事情——那就是承擔當?shù)氐纳鐣熑?，成為合格的企業(yè)公民。

　　反思起來，原因無外乎3點：

　　第一，企業(yè)社會責任的概念這幾年才在國內(nèi)慢慢受到關(guān)注，在國內(nèi)浮躁的商業(yè)環(huán)境里，能夠把社會責任持續(xù)落實的企業(yè)就已經(jīng)少而又少，在國外就更難顧及了；

　　第二，中國走向海外的企業(yè)背負了太多的壓力——從財務(wù)到輿論，這種心態(tài)導致了企業(yè)太過急于證明自己能夠成功，因此把注意力過多地集中在了具體營銷的層面。

　　第三，我們的國際化心態(tài)還不夠成熟。對于所有第一次走出國門的企業(yè)來說，所有的管理層都會通過各種渠道和數(shù)據(jù)表達對海外市場的重視，但是在他們的心里，海外市場到底是一個需要長期投入和經(jīng)營的分公司，還只是一個需要盡快實現(xiàn)盈利、必要時可以放棄的異國市場，我相信還很難達成統(tǒng)一的認識。

　　要打入一個新興市場，只有價格優(yōu)勢是萬萬不行的。在2000年前后，中國摩托車因為極其便宜的價格(大約只有日本摩托車的幾分之一、甚至1/10)一度占據(jù)了越南80%的市場，本田等日本品牌甚至準備退出這場競爭。但是很快，因為中國摩托車一味以競相降價為競爭手段，導致在質(zhì)量、節(jié)能、售后服務(wù)以及品牌方面的問題越積越多，終于又一窩蜂地退出越南市場?，F(xiàn)在的越南市場，日本摩托車可以賣到8000美元，而中國大陸的摩托車售價只有500美元，還問津者寥寥。更可怕的是，摩托車的快進快出，給整個中國企業(yè)的形象帶來了極大的傷害，在幾年后還在釋放可怕的潛在影響。

　　越南是TCL最早開始國際化嘗試的國家，早在1999年，TCL就通過并購香港陸氏在越南的工廠，開始進軍東南亞市場。2001年起，越南分公司開始盈利，一直到現(xiàn)在。在經(jīng)歷了金融危機后，TCL電視在越南2009年的銷量，達到了2008年的10倍。更難得的是，TCL電視在越南市場已經(jīng)可以和市場占有率最高的三星賣到同樣的價格?，F(xiàn)任TCL越南公司總經(jīng)理的王成說，對國際化最深刻的感受就是要堅持。這句大實話背后其實有太多東西。國際化其實是一個抵消成本優(yōu)勢的過程——TCL工廠在越南和三星等企業(yè)在人工成本上并無什么區(qū)別，但因為生產(chǎn)規(guī)模的差距，在當?shù)氐纳a(chǎn)成本反而居于下風。而聯(lián)想和華為的財務(wù)狀況也面臨同樣的問題。此時，怎樣提升在本地的運營能力和品牌影響力，就變得至關(guān)重要。而提升品牌的影響力，不僅需要產(chǎn)品性價比和服務(wù)質(zhì)量不斷提高，更需要把樹立在當?shù)氐钠髽I(yè)公民形象當做一個戰(zhàn)略目標持續(xù)耕耘，為自己的品牌增加責任感和親近感。中國企業(yè)只有把當?shù)厥袌霎斪鲎约旱募襾斫?jīng)營，才會贏得市場真正的認可和接受，而不再被視為只是一群不停壓低成本、唯利是圖的經(jīng)濟“蝗蟲”。