Evergreen從批發(fā)商到零售商的變遷

　　當(dāng)1-800-Flowers.com在2009年年底宣布將旗下家具產(chǎn)品和兒童禮品業(yè)務(wù)出售給Evergreen公司時(shí)，許多業(yè)內(nèi)人士很困惑，Evergreen是家什么公司？為什么買下Plow&Hearth、Problem Solvers、Wind and Weather、HearthSong和Magic Cabin這些品牌？準(zhǔn)備做什么？

　　也難怪零售市場里的人對Evergreen不熟悉，這家公司是家裝材料和園藝產(chǎn)品的制造商和批發(fā)商。通過并購一些零售連鎖品牌，增加直郵目錄的郵寄數(shù)量以及改進(jìn)網(wǎng)站等措施，他們打算從批發(fā)商向零售商轉(zhuǎn)變。Plow&Hearth被Evergreen收購后，零售規(guī)模增加了一倍。Evergreen是如何從制造商和批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉蛳M(fèi)者賣產(chǎn)品的零售商？

　　Evergreen花1700萬美元買下上述的五個(gè)品牌，建立辦公室和倉庫配送中心。5個(gè)品牌中，Plow&Health是旗艦品牌，創(chuàng)立于1980年，出售的主要產(chǎn)品是鏈鋸、柴火爐和園藝工具等，從1981年開始就郵寄銷售目錄。目前有10家零售商店。批發(fā)商向零售商下移并非易事，因?yàn)榕l(fā)商和零售商的思維方式都不盡相同。

　　和其他多渠道零售商一樣，并購之后，Evergreen推出了一些激進(jìn)的措施增加銷售額。除了繼續(xù)郵寄直郵目錄之外，為使網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)最大化，他們還加大了網(wǎng)絡(luò)銷售的投入，招募了頂尖的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。目前，Plow&Hearth有50%的銷售額來源于網(wǎng)絡(luò)。公司的目標(biāo)是以顧客為中心，通過改進(jìn)網(wǎng)站和增加在線營銷的投入，使網(wǎng)絡(luò)銷售再上一個(gè)臺階。Evergreen在Facebook和Twitter都建起了自己的頁面，去年還重新推出了Plow&Hearth和HearthSong的網(wǎng)站，同時(shí)還準(zhǔn)備在今年重新推出其他三個(gè)品牌的網(wǎng)站。

　　想要成為一個(gè)多渠道的企業(yè)，除了對網(wǎng)站的投入之外，零售店的建設(shè)和直郵目錄的寄送也是非常重要的一部分。Evergreen針對批發(fā)業(yè)務(wù)每年寄送兩次直郵目錄，還計(jì)劃為Plow&Hearth品牌每年寄送18期，每次4500份直郵目錄。同時(shí)打算在直郵目錄中新增產(chǎn)品線，比如在Plow&Hearth品牌中加入寵物產(chǎn)品線，在HearthSong品牌中增加兒童服裝產(chǎn)品線，在Magic Cabin品牌中加入嬰兒禮品產(chǎn)品線等。在零售實(shí)體店方面，趁著地產(chǎn)業(yè)開始回升的趨勢，Evergreen計(jì)劃在2011年增開七家Plow&Hearth實(shí)體店——6家零售店和1家折扣店。