如何建立營銷協(xié)作與共創(chuàng)機制

　　營銷協(xié)作與共創(chuàng)需要的是一次模式上的轉(zhuǎn)變，

　　而不是現(xiàn)有思維的直線延伸。

　　Gaurav Bhalla

　　Knowledge Kinetics創(chuàng)始人兼CEO、杜克大學(xué)客座教授

　　菲尼克斯太陽從未獲得NBA總冠軍，但談及粉絲經(jīng)營，他們絕對算得上是聯(lián)賽隊伍中的 “冠軍” 。

　　我與太陽隊前任數(shù)字營銷主管AmyMartin交流后發(fā)現(xiàn)，未來幾年他們主場比賽的門票在零售端已經(jīng)售罄，其火熱程度可想而知。

　　表現(xiàn)并不那么突出的球隊，如何能夠吸引眾多忠實活躍的擁護者？事情源于一個網(wǎng)絡(luò)視頻。該視頻由太陽隊的粉絲制作，上傳至YouTube后立即吸引了大量的瀏覽、留言點評。這引起了太陽隊數(shù)字營銷團隊的注意，他們找到了視頻的作者，向他請教并將其成功經(jīng)驗融入團隊的營銷思維中。一個名為“橙色星球(PlanetOrange)”的社區(qū)上線。在這個網(wǎng)上社區(qū)里，粉絲們化身為“公民”，不僅可以與太陽隊的球員與工作人員互動，還可以自由組合，討論分享一切有關(guān)球隊的信息。上線不到一年，社區(qū)活躍的成員人數(shù)突破10000。

　　在消費者與企業(yè)相互影響的互聯(lián)網(wǎng)時代，所有企業(yè)營銷人都知道應(yīng)該與消費者互動，給予他們參與的機會，但如何執(zhí)行、如何使其成為價值共創(chuàng)者，很少有人能完整系統(tǒng)地說清楚。太陽隊“橙色星球”案例無疑是成功的，它具備了促成“企業(yè)與消費者協(xié)作與共創(chuàng)”的所有元素，從中我們可以歸納出與消費者共同創(chuàng)造價值的企業(yè)機制：

　　首先是傾聽。在Buzzillions.com這個供分享和傾聽的網(wǎng)站上，公司分享產(chǎn)品相關(guān)信息，作為回報，他們可以了解成千上萬消費者的反饋，網(wǎng)站每天從2800多個網(wǎng)站收集消費者點評。這一模式適合例如Zappos、玩具零售商Toys“R”Us、辦公用品銷售商美國史泰博公司 (Staples)等。網(wǎng)站為所有參與方提供了不同的獎勵：公司獎勵，因為他們獲得了寶貴的消費者反饋；消費者從其他用戶的推薦與經(jīng)歷中獲利；零售商網(wǎng)站獲得更多的流量，以及更多傾向購買的用戶。

　　其次是介入。企業(yè)要想方設(shè)法吸引消費者發(fā)起對話、回復(fù)、創(chuàng)造內(nèi)容。就目前所有的案例來看，互動關(guān)系的類型主要為：自我關(guān)系；自己與他人；自己與某一事業(yè)；自己與品牌和/或企業(yè)。

　　回應(yīng)分為兩種——外部回應(yīng)：價值共創(chuàng)；內(nèi)部回應(yīng)：組織協(xié)作。為了縮短產(chǎn)品開發(fā)周期、加快面市時間，企業(yè)采用了多種策略賦予消費者實權(quán)，提升共創(chuàng)的生產(chǎn)力，例如選擇高價值的消費者(意見領(lǐng)袖)進行合作。雅虎的搜索部門就是一個典型的例子，他們的員工中大部分來自其產(chǎn)品的重度用戶。另外一種是不斷試驗互動工具，例如卡夫食品開發(fā)South Beach健康系列產(chǎn)品之前，在網(wǎng)上社區(qū)就產(chǎn)品功能等咨詢消費者意見，并據(jù)此策劃出48個有可能滿足消費者需求的產(chǎn)品概念。結(jié)果產(chǎn)品面市6個月，收獲1億美元的銷售成績。

　　成功地執(zhí)行“價值共創(chuàng)”項目，需要的不僅僅是企業(yè)的決心和意愿，更需要相關(guān)的投入，例如組織文化、架構(gòu)以及流程等。在戴爾的IdeaStorm社區(qū)，用戶提出意見，為了更好地回應(yīng)并跟蹤意見的執(zhí)行情況，戴爾重塑客戶關(guān)系管理體系，并制定全新回應(yīng)準則。

　　營銷協(xié)作與共創(chuàng)需要的是一次模式的轉(zhuǎn)變，而非現(xiàn)有思維的直線延伸。