隨機(jī)的善舉打造個性品牌

　　編譯/許楊晶晶

　　嚴(yán)肅真誠的隨機(jī)善舉策略會改變公司呆板的形象，讓公司顯得更有同情心、更具魅力。

　　消費者早就習(xí)慣并且厭倦了遙遠(yuǎn)、古板、自私的公司，因此品牌公司任何善意之舉都會讓他們感動。公司和消費者，以及消費者之間逐漸開放的溝通(尤其是在網(wǎng)上)，意味著公司能夠很容易地通過隨機(jī)的善舉給受眾驚喜——不論是送出小禮物、對公開表露的情緒作出反應(yīng)還是表達(dá)關(guān)切之情。

　　現(xiàn)在是進(jìn)行隨機(jī)善舉的理想時機(jī)，主要有以下三個原因：

　　1.人性。消費者越來越多地想看到品牌公司人性化的一面，這讓隨機(jī)善舉無比受歡迎。

　　2.公開。受眾越來越多的在臉譜、推特和其他社交媒體上公開關(guān)于他們當(dāng)前的和渴望的生活、情緒及位置的個人信息，這也讓隨機(jī)善舉大有用武之地。

　　3.傳遞。更多的消費者如今在社交網(wǎng)站上跟朋友和更多受眾分享經(jīng)歷，讓隨機(jī)善舉的觸角可以更為深遠(yuǎn)。

　　三大趨勢驅(qū)動

　　1.

　　人性

　　隨機(jī)善舉對多數(shù)“G世代”(G指的是慷慨而非貪婪)消費者有很強(qiáng)的吸引力。這些消費者討厭傲慢邋遢落后的大機(jī)構(gòu)，他們更希望公司能夠負(fù)起社會、倫理和環(huán)境方面的責(zé)任：

　　71%的人“堅持購買與自己價值觀接近的公司品牌?！?來源：Young & Rubicam，2010年8月)

　　2006年“強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)”是美國消費者判斷公司聲譽(yù)的第三要素。2010年，經(jīng)濟(jì)回報下降到Edelman排名的最后，而“透明誠實的行動”和“值得信賴的公司”成為最重要的兩大要素。(來源Edelman Trust Barometer，2010年)

　　87%的英國消費者希望公司能在考慮公司利益的同時兼顧社會利益，而7 8%的印度消費者，7 7%的中國消費者和80%的巴西消費者更傾向于行善的品牌公司。(來源：Edelman，2010年11月)

　　這和隨機(jī)善舉有什么關(guān)系呢？G世代的人也不贊同老派的公司業(yè)務(wù)和形式。隨著共享、創(chuàng)造、討論和協(xié)作成為很多人的生活方式(不管是線上還是線下)，人們更多的希望并期待真誠有趣的互動。沒錯，這包括與品牌公司的互動。

　　也就是說，隨機(jī)善舉可以打動這些渴望“人性化”品牌的消費者，他們希望公司不僅慷慨，而且有同情心、人文關(guān)懷，甚至有個性。

　　2.

　　公開

　　越來越多的人主動公開更多的個人信息——日常生活、情緒或者位置(不管是通過臉譜、推特、Foursquare，GetGlue還是其他社交應(yīng)用)。所有這些個人信息都將幫助公司得以洞悉消費者生活。

　　如今公司越來越容易傾聽消費者需求或渴望，并采取互動甚至個性化的方式作出回應(yīng)。這一切大多實時發(fā)生，因此公司可以第一時間對消費者的需求做出反應(yīng)，讓這種隨機(jī)的善舉更加符合他們的需求，也更受歡迎。舉例來看，英國化妝品零售商BioTherm Beauty 向發(fā)推文說自己累了的網(wǎng)友隨機(jī)提供免費產(chǎn)品。

　　3.

　　傳遞

　　我們不要忘了，公司隨時都能做出一些隨機(jī)善舉，不管是非正式的，還是大品牌公關(guān)色彩濃重的廣告活動。但現(xiàn)在所有公司都能以較低成本采取隨機(jī)善舉策略，因為“公開”效應(yīng)也保證了很多接受隨機(jī)善舉的人會跟更多受眾分享他們的經(jīng)歷。

　　畢竟不同于電話、短信或者當(dāng)面交流，社交網(wǎng)絡(luò)的多媒體功能讓用戶可以輕松傳播信息而不被打斷。這里有一個數(shù)字：

　　5億臉譜用戶每個月分享超過300億條內(nèi)容。平均每位用戶有130個好友。(來源：臉譜網(wǎng)，2011年2月)

　　用戶規(guī)模和關(guān)系網(wǎng)的膨脹為公司創(chuàng)造了巨大的機(jī)會，讓它們可以創(chuàng)造有趣、有意義、搞笑、振奮的瞬間讓大家分享。這意味著隨機(jī)善舉可以傳遞到數(shù)千甚至數(shù)萬人，而不僅僅是最初的善舉接受者。

　　隨機(jī)善舉基礎(chǔ)課

　　如果做得好，隨機(jī)善舉會給消費者帶來意外驚喜，也會提高品牌聲譽(yù)。但若做不好，不但不能打動受眾，更有可能讓他們厭煩甚至驚恐。下面是一些提示：

　　真誠。隨機(jī)善舉應(yīng)該體現(xiàn)出品牌的態(tài)度，而不是一時的特例。在今天透明的市場上，任何覺得可以裝裝樣子的冷血守舊的品牌都會被拆穿假面具。而后果是必然的。

　　個性化，但別侵犯隱私。受眾會認(rèn)同針對他們個人情況或需求的隨機(jī)善舉，但他們同樣不希望品牌公司跟蹤他們。但是公司一定要保證隨機(jī)善舉是恰當(dāng)?shù)摹Ｕ_的時候一個隨意的表示會受到歡迎，而侵入個人空間絕對會適得其反。

　　有同情心，別粗魯。來自“人性化”品牌公司的隨機(jī)善舉之所以會受到歡迎是因為它們是善意之舉，而不是自私的公司營銷把戲。方便分享。讓消費者有理由和家人朋友分享隨機(jī)善舉。

　　慷慨。是的，G世代欣賞公司的慷慨大方，但最好是對少部分人“非?？犊保皇菍λ腥恕斑€算不錯”。有意義和意圖。鼓勵消費者參與隨機(jī)善舉。然后(公開地)獎勵他們，這樣他們就有了很棒的“狀態(tài)故事”去更新。

　　現(xiàn)實點。想要真正給人驚喜？那就讓隨機(jī)善舉出現(xiàn)在他們的生活中，出現(xiàn)在家人、朋友、同事身邊。雖說人們也會在線上分享隨機(jī)善舉，但線下活動總是會產(chǎn)生很大的影響。

　　別亂闖，別過分，別推銷。主角不是你或者你的品牌，而是受眾。

　　隨機(jī)善舉別太頻繁。不應(yīng)該讓消費者感到?jīng)]有隨機(jī)善舉就很失落。

　　【案例分享】

　　下面來看幾個最近比較成功的隨機(jī)善舉案例，包括推特小禮物，線下驚喜還有幫別人助人為樂。

　　隨機(jī)善意推文

　　●2010年10月，鮮花速遞國際花商聯(lián)盟(Interflora)在英國推出了社交媒體活動，通過給推特用戶送花來給他們的生活增添喜悅。國際花商聯(lián)盟通過推特尋找需要振作的用戶。找到了就會聯(lián)系并送給他們一束鮮花作為驚喜。

　　●2010年11月，荷蘭皇家航空公司KLM推出了實驗性的活動叫做“快樂蔓延”(How Happiness Spreads) ，它雇了一支“驚喜小分隊”來給機(jī)場的乘客帶去量身定做的意外禮物。

　　公司和基于地理位置的Foursquare合作，一旦有人通過機(jī)場網(wǎng)絡(luò)登錄荷蘭皇家航空公司的Foursquare所在位置，驚喜小分隊就會在網(wǎng)上尋找關(guān)于那個人的更多信息，然后挑選合適的禮物，在起飛前送到他們手里。

　　比如，有一名旅客在推特上說，他在紐約會錯過一場荷蘭埃因霍溫隊的比賽，于是驚喜小分隊就給了他一本《孤獨星球紐約市指南》，并且把所有播放足球賽的酒吧用藍(lán)色標(biāo)注出來。

　　●2010年6月，美國餅干品牌 Wheat Thins(卡夫/納貝斯克旗下)推出了“脆不可擋”活動，一輛W h e a t Thins貨車追蹤那些表示喜歡小麥薄脆餅干的推特用戶并給他們意外驚喜。他們會拍下每位被選中的推特用戶意外得到一大盤餅干時的樣子。視頻很成功，活動的YouTube頻道差不多有150萬次收看。

　　●寶潔旗下的Secret品牌除臭劑在“引人折服”營銷活動中用到了隨機(jī)善舉。有人在Secret的臉譜頁面上留言說她在西班牙買不到Secret產(chǎn)品，因為海關(guān)規(guī)定寶潔無法從美國給她寄去產(chǎn)品。但是一名經(jīng)理人在出差的時候帶了一些去意大利，在那里給她郵寄過去。

　　線下隨機(jī)善舉

　　別以為隨機(jī)善舉僅限于網(wǎng)絡(luò)，有很多公司的隨機(jī)善舉把驚喜帶入了消費者的生活。

　　●2010年12月，西班牙航空公司Spanair和創(chuàng)意公司Shackleton Group合作在圣誕節(jié)前夜某架夜間航班給乘客帶去驚喜。乘客正等著取行李，航空公司給每個乘客送去個性化的禮物以賀佳節(jié)。

　　●2010年12月帝亞吉歐(Diageo)旗下詩珞珂伏特加(Ciroc Vodka)在紐約和說唱歌手SeanCombs及NYC DOT合作推出“安全駕駛”活動，詩珞珂的員工向消費者發(fā)放預(yù)付費禮品卡，可以在月底前用它乘坐出租車，像預(yù)付費電話卡一樣，該卡可以用來支付出租車費，直到25美元用完為止。

　　●美國糖果巨頭瑪氏2011年3月在加拿大推出“隨心巧克力”(Random Acts of Chocolate)活動，口號是“善意之舉，無論大小，都能帶來一絲欣喜”，活動的目的是在加拿大培養(yǎng)出一群善意大使?；顒酉蚣幽么笕税l(fā)出挑戰(zhàn)，號召他們做5萬件善意之舉，每件都根據(jù)一個“善意標(biāo)尺”進(jìn)行衡量，從而得出全國的善意程度。鼓勵參與者分享善意行動故事，并推選當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織，有機(jī)會贏得1萬加元獎勵，共有三個名額。

　　●作為“明媚早晨(Brighter Mornings)”活動的一部分，橙汁品牌純品康納(Tropicana)加拿大公司買下了一只3 6英尺寬的“太陽號”氫氣球送給位于北極圈以北200公里的伊努維克小鎮(zhèn)，這座北極圈小鎮(zhèn)的3500名居民冬天要度過31天的極夜。

　　●當(dāng)然還有奧普拉。奧普拉可謂是隨意善舉的先驅(qū)，她比誰都明白這個趨勢的力量。盡管曾宣布“奧普拉的奉獻(xiàn)”節(jié)目告終，2010年9月在奧普拉脫口秀最后一季開始第一天，她說她會帶3 0 0名演播室觀眾在2010年12月一起去澳大利亞。然后，2 0 1 0年1 1月節(jié)目的觀眾又得到了2010款大眾甲殼蟲車。

　　分享愛

　　有時候，品牌公司還可以幫助別人行善意之舉：

　　●2 0 1 1年2月，西班牙旅游公司Atrapalo幫助在巴塞羅那居住三年的巴西人Lucas Jatobá向這座城市表達(dá)謝意。他放出綁有戲票的氣球，希望可以隨機(jī)碰到幸運者。視頻播放了有35萬次。

　　●維他命飲料 Emergen-C于2010年8月推出的“好東西要分享”("Share the Good")活動是臉譜網(wǎng)的一個應(yīng)用，鼓勵用戶給需要振作的臉譜好友送出驚喜。通過該應(yīng)用，用戶可以“標(biāo)注”出心情不佳的好友，然后Emergen-C會給那位好友寄出免費飲料包。

　　●2010年9月，舒潔推出了“柔軟值得分享(Softness worth sharing)”活動，參與者可以送人一包免費紙巾，在臉譜上給朋友送一包虛擬的舒潔紙巾，或者設(shè)計并打印出特制的標(biāo)簽貼在紙巾盒上?；顒悠陂g共送出了10 0萬包紙巾。

　　你的隨機(jī)善舉？

　　這種消費者趨勢不需要大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，或者漫長昂貴的討論，而只需要正確的態(tài)度。

　　如今個人信息日益膨脹，消費者能夠大規(guī)模分享經(jīng)驗，這種環(huán)境下對“人性化”的品牌公司來說，嚴(yán)肅真誠的隨機(jī)善舉策略會改變公司呆板的形象，讓公司顯得更有同情心、更具魅力。這當(dāng)然是無價的，而且也是有趣的。對顧客和員工來說都是如此。

　　所以，請學(xué)習(xí)一下上文的理論和實例，把隨機(jī)善舉變成持久的有效戰(zhàn)略。(文章根據(jù)trendwatching網(wǎng)站內(nèi)容整理編譯)