酷炫流行永無止境 從眾因素作怪

　　人們永遠(yuǎn)都在追求“酷”、“炫”、“熱門”的產(chǎn)品，有些時(shí)候產(chǎn)品會(huì)流行很長(zhǎng)一段時(shí)間，有些時(shí)候卻只是短暫的熱潮。究其原因，產(chǎn)品的流行現(xiàn)象主要是由“從眾因素”這種心理因素而來。沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授喬納·博格(Jonah Berger)和斯坦福大學(xué)組織行為學(xué)教授契普·希斯(Chip Heath)研究了這個(gè)現(xiàn)象之后，認(rèn)為原因其實(shí)要更復(fù)雜。

　　人們往往會(huì)想要和同一類的人做類似的事情、買類似的東西、穿類似的衣服，當(dāng)作一種歸屬的符號(hào)，例如哈雷機(jī)車、哈倫褲、iPod等等，這就是“從眾因素”。但是當(dāng)這種事物受到廣泛注意，引起太多其他人跟隨，那么原有圈圈的人會(huì)覺得這個(gè)事物已經(jīng)不能代表原來的意義，他們又會(huì)避開這個(gè)選擇，這就是“離眾因素”。例如青少年的火星文流行語(yǔ)、嘻哈風(fēng)裝扮等，都是一開始流行，被當(dāng)作“酷炫流行”的象征，但隨著族群越來越大，原有族群就會(huì)發(fā)展新的流行語(yǔ)和新的打扮，才能和那些“跟風(fēng)”的人們分隔。

　　博格教授指出，由于網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的發(fā)達(dá)，現(xiàn)在訊息傳播十分迅速，讓流行的趨勢(shì)有急速膨脹和急速退燒的現(xiàn)象。如果穿西裝的會(huì)計(jì)師集體開始喜歡騎哈雷上班，那么原先哈雷機(jī)車所標(biāo)示的剽悍粗獷形象將會(huì)慢慢淡化，會(huì)讓原本重機(jī)族群轉(zhuǎn)而尋求其他品牌，造成離眾現(xiàn)象。

　　當(dāng)然哈雷機(jī)車的價(jià)位很高，門坎不容易越過，離眾現(xiàn)象在這些比較高價(jià)的物品上不容易出現(xiàn)。希斯教授研究發(fā)現(xiàn)，服裝、音樂，以及和社交相關(guān)的產(chǎn)品是最容易表達(dá)自我屬性的，而最希望表達(dá)自我屬性的以年輕人最為明顯。

　　博格教授和希斯教授建議，營(yíng)銷人員可以主動(dòng)創(chuàng)造流行，讓產(chǎn)品具備某種程度的身份辨識(shí)或是代表符號(hào)，往往可以創(chuàng)造一波不錯(cuò)的銷售佳績(jī)。同時(shí)運(yùn)用兩手策略，一方面滿足領(lǐng)導(dǎo)潮流的次文化(例如限量版的明星球鞋，可以滿足重度收集者)，另一方面滿足大眾的需求(例如同樣明星代言的一般球鞋，可以讓人人買得起)，通?？梢宰尞a(chǎn)品不但流行，而且可以流行更久。