擁抱價(jià)值驅(qū)動(dòng)新時(shí)代

　　企業(yè)必須靠?jī)r(jià)值觀來生存，價(jià)值觀使企業(yè)有了不同的個(gè)性和目的感

　　什么是企業(yè)價(jià)值觀？它是影響一家公司能做什么、不能做什么的重要因素。蘭西奧尼認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值觀可以分為四種類型：1、基本價(jià)值觀，是指導(dǎo)員工日常工作行為標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀；2、目標(biāo)價(jià)值觀，是指企業(yè)缺少但管理層希望實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀；3、附屬價(jià)值觀，是指員工個(gè)人性格中體現(xiàn)出來的價(jià)值觀；4、核心價(jià)值觀，是指引企業(yè)員工總體行為的真正公司文化。

　　“企業(yè)價(jià)值觀”這個(gè)詞有時(shí)帶有道德上的含義：它讓人想起強(qiáng)生公司保障患者健康的原則，或是美國(guó)鋁業(yè)公司確保員工安全的決策原則。但在營(yíng)銷3.0時(shí)代，“企業(yè)價(jià)值觀”有著更為重要、甚至決定性的作用。

　　從生產(chǎn)到企業(yè)價(jià)值觀

　　當(dāng)今世界正在經(jīng)歷一個(gè)快速而深刻的變化時(shí)期。日本地震對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響、核危機(jī)以及氣候變化和日益嚴(yán)重的污染問題也使各國(guó)深受困擾。同時(shí)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度逐漸放緩，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)的位置正在被發(fā)展中國(guó)家迅速取代。全球科技已經(jīng)從機(jī)械化時(shí)代進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、手機(jī)和社會(huì)化媒體等新興事物正在對(duì)生產(chǎn)商行為和消費(fèi)者行為同時(shí)造成深遠(yuǎn)的影響。

　　所有這些變化都促使我們必須重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷行業(yè)，營(yíng)銷已經(jīng)上升為和宏觀經(jīng)濟(jì)相平衡的概念。只要宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，消費(fèi)者行為就會(huì)出現(xiàn)變化；消費(fèi)者行為一旦變化，營(yíng)銷行為也必然隨之變化。

　　在很久之前的工業(yè)化時(shí)代，工業(yè)機(jī)械是核心技術(shù)，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷就是把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣給有支付能力的人。這些產(chǎn)品通常都比較初級(jí)，其生產(chǎn)目的就是為了滿足大眾市場(chǎng)需求。在這種情況下，企業(yè)的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?，不斷降低生產(chǎn)成本以形成低廉的產(chǎn)品價(jià)格，吸引更多顧客購(gòu)買。亨利·福特的T型車可以說是這一營(yíng)銷戰(zhàn)略的縮影，他曾這樣說過：“無(wú)論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的?！边@就是營(yíng)銷1.0時(shí)代，即以產(chǎn)品為中心的時(shí)代。

　　營(yíng)銷2.0時(shí)代出現(xiàn)于當(dāng)今的信息時(shí)代，其核心技術(shù)是信息科技。營(yíng)銷2.0時(shí)代的營(yíng)銷工作已經(jīng)變得復(fù)雜起來，因?yàn)橄M(fèi)者了解的信息比以前更多，可以輕松地對(duì)相似的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。這時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值是由消費(fèi)者來定義的，因?yàn)樗麄冊(cè)谙埠梅矫娲嬖谥薮蟮牟町?。有鑒于此，營(yíng)銷者必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)某個(gè)特定市場(chǎng)開發(fā)出最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。對(duì)營(yíng)銷2.0時(shí)代而言，企業(yè)獲得成功的黃金法則是“客戶即上帝”，消費(fèi)者由于需求得到滿足而在買賣中享受到了一些優(yōu)勢(shì)。他們可以在產(chǎn)品的功能特征等各個(gè)方面精挑細(xì)選，直到自己滿意為止。盡管很多營(yíng)銷者都努力試圖贏得消費(fèi)者的青睞和關(guān)注，但不幸的是，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷方式仍堅(jiān)持把顧客視為被動(dòng)的營(yíng)銷對(duì)象，這就是營(yíng)銷2.0時(shí)代的觀點(diǎn)，即以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代。

　　現(xiàn)在，我們正在目睹的是營(yíng)銷3.0，即價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的興起。在這個(gè)新的時(shí)代中，消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。也就是說，為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)未來營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值主張，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式將成為營(yíng)銷3.0的制勝之道。

　　營(yíng)銷3.0時(shí)代的企業(yè)必須具備更遠(yuǎn)大的、服務(wù)整個(gè)世界的使命、愿景和價(jià)值觀，它們必須努力解決當(dāng)今社會(huì)存在的各種問題。換句話說，營(yíng)銷3.0已經(jīng)把營(yíng)銷理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，它認(rèn)為消費(fèi)者是具有獨(dú)立意識(shí)和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。因此，營(yíng)銷3.0把情感營(yíng)銷和人文精神營(yíng)銷很好地結(jié)合到了一起。

　　價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)

　　營(yíng)銷和價(jià)值觀之間的關(guān)系發(fā)展存在三個(gè)階段。第一階段是營(yíng)銷和價(jià)值觀兩極分化階段，在此階段很多企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷并不需要什么高尚價(jià)值觀的引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀只是讓企業(yè)付出更多成本、為企業(yè)平添更多約束。第二階段是營(yíng)銷和價(jià)值觀平衡階段，在此階段企業(yè)除營(yíng)銷之外，還會(huì)向社會(huì)捐贈(zèng)部分利潤(rùn)。第三階段是營(yíng)銷和價(jià)值觀融為一體的階段，也是兩者關(guān)系發(fā)展的最終階段。在此階段，企業(yè)必須依靠?jī)r(jià)值觀來生存，這些價(jià)值觀使企業(yè)具有不同的個(gè)性和目的感。換言之，企業(yè)單獨(dú)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷或價(jià)值觀都無(wú)法取得成功。

　　企業(yè)踐行3.0就是要提倡將營(yíng)銷和價(jià)值觀融為一體，企業(yè)必須靠?jī)r(jià)值觀來生存，這些價(jià)值觀使得企業(yè)有了不同的個(gè)性和目的感；另一方面，企業(yè)推動(dòng)“以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷”也是當(dāng)今營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化的有效手段，產(chǎn)品功能與情感訴求已經(jīng)步入同質(zhì)化時(shí)代，強(qiáng)調(diào)企業(yè)使命、愿景與社會(huì)價(jià)值觀的吻合能充分體現(xiàn)人文精神，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者溝通為企業(yè)帶來的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在3.0時(shí)代，企業(yè)不再是單打獨(dú)斗、自給自足的經(jīng)營(yíng)者，而是變成了和員工、批發(fā)商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等眾多合作伙伴同呼吸共命運(yùn)的有機(jī)體。對(duì)實(shí)踐營(yíng)銷3.0，意欲改變世界的企業(yè)來說，光靠合作營(yíng)銷還不夠，他們必須學(xué)會(huì)同其他企業(yè)、股東、渠道合作伙伴、員工以及消費(fèi)者合作。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷3.0就是企業(yè)和所有具有相似價(jià)值觀和期望值的商業(yè)實(shí)體之間的密切合作。

　　那么企業(yè)該如何將價(jià)值觀植入其商業(yè)模式？本策劃將通過具體案例的形式，教你如何向消費(fèi)者銷售企業(yè)使命、如何向員工銷售使命以及如何向經(jīng)銷商銷售使命。