為中國(guó)品牌觀念糾偏

　　中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)看起來一浪高過一浪，但企業(yè)家們其實(shí)對(duì)品牌管理并不信任。這表明，很多中國(guó)企業(yè)家并沒有從根源上理解品牌管理的重要性：它關(guān)系著企業(yè)的生死。

　　文/盧曉

　　品牌管理在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)非常成熟，成功案例比比皆是，但對(duì)于中國(guó)企業(yè)，特別是以制造業(yè)為基礎(chǔ)的中國(guó)企業(yè)來講，似乎還有些遙不可及，存在嚴(yán)重不確定性，還不在企業(yè)家和管理者可掌握的熟練套路之中。

　　中國(guó)企業(yè)品牌管理面臨的問題在哪里？中國(guó)企業(yè)樹立強(qiáng)勢(shì)品牌在現(xiàn)階段的癥結(jié)是什么？適合中國(guó)企業(yè)品牌管理的決勝之道在哪里？這些都是中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)理人應(yīng)該追問和思考的問題。

　　并不信任品牌管理

　　中國(guó)企業(yè)發(fā)展到今天，品牌建設(shè)看起來是一浪高過一浪，但中國(guó)的企業(yè)家和經(jīng)理人其實(shí)對(duì)品牌管理基本處于不信任狀態(tài)。他們認(rèn)為品牌管理不如代工來錢快、簡(jiǎn)單和“實(shí)在”；品牌管理投入大但收益不直接，需要考慮和配套的內(nèi)容太多、太復(fù)雜，不可控因素太多，風(fēng)險(xiǎn)大。

　　這表明，中國(guó)企業(yè)家們并沒有從根源上了解品牌管理的重要性：它關(guān)系著企業(yè)的生死。他們不認(rèn)為品牌管理是提升商業(yè)模式的手段。因?yàn)橹袊?guó)充沛的勞動(dòng)力為企業(yè)勞動(dòng)密集型商業(yè)模式提供了取之不盡的資源，巨大的中國(guó)市場(chǎng)為中國(guó)企業(yè)提供了廣闊的舞臺(tái)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，讓中國(guó)制造商覺得在國(guó)內(nèi)的日子過得不錯(cuò)，產(chǎn)品質(zhì)量過得去就可以，只要價(jià)錢便宜就能做大，沒有必要費(fèi)力去做自己不了解的品牌管理，也不愿意花費(fèi)時(shí)間和精力開拓海外市場(chǎng)，參與全球化進(jìn)程。

　　其結(jié)果就是中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)多年，但一直很不理想，強(qiáng)勢(shì)品牌久呼不出，品牌管理總是處于表面化，主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

　　一、中國(guó)很多企業(yè)家和經(jīng)理人，不僅看不到產(chǎn)業(yè)鏈頂端以品牌管理為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，而且形成了依賴原有低端產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的心理。

　　中國(guó)企業(yè)家大都是白手起家，見證了從無到有的過程，現(xiàn)在正值中年，年富力強(qiáng)，對(duì)自己建立的企業(yè)和商業(yè)模式非常自豪。企業(yè)從無到有，商業(yè)模式大都非常初級(jí)。管理粗放，人員素質(zhì)參差不齊，企業(yè)發(fā)展的眼界不夠開闊，不知道在自己熟悉的商業(yè)模式之外還有更加有效和高超的商業(yè)模式。由于小富即安的思想和國(guó)際品牌控制價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)策略，使得中國(guó)企業(yè)看不到產(chǎn)業(yè)鏈頂端以品牌管理為基礎(chǔ)的高級(jí)商業(yè)模式。很多中國(guó)企業(yè)家對(duì)品牌管理和運(yùn)作表示看不懂，或者對(duì)向以品牌管理為基礎(chǔ)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型有嚴(yán)重的畏難心理。此時(shí)，學(xué)習(xí)型企業(yè)家是轉(zhuǎn)變和提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的關(guān)鍵因素。但前期的成功很難讓中國(guó)企業(yè)家們真正虛心學(xué)習(xí)新的商業(yè)模式。

　　中國(guó)人要打破國(guó)際經(jīng)濟(jì)舊秩序下的全球產(chǎn)業(yè)鏈安排，最根本的方法就是建立中國(guó)品牌，建立成熟有效的中國(guó)品牌管理理論，在全球建立以中國(guó)品牌為主導(dǎo)的全球產(chǎn)業(yè)鏈體系。

　　二、有些中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)理人意識(shí)到品牌管理的重要性，但是底子薄，力不從心。還有一些企業(yè)家和經(jīng)理人對(duì)品牌管理的理解具有片面性，懷有投機(jī)心態(tài)，只想通過品牌忽悠，賺錢就跑。

　　這兩種情況有著本質(zhì)區(qū)別。后一種并沒有真正了解品牌管理的實(shí)質(zhì)和核心，也有可能了解了不愿意去做，因?yàn)橘M(fèi)時(shí)費(fèi)力，不如先忽悠賺錢、不行就跑。例如在北京上海等大城市的核心商業(yè)區(qū)，王府井、前門、南京路等中國(guó)最著名的商業(yè)街中，總會(huì)有仿冒外國(guó)品牌的國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品，他們剛剛開業(yè)就打出馬上拆遷、打折甩賣的大幅電子屏幕，招攬和蒙騙不明真相的消費(fèi)者。采用這種策略的，不是真正的品牌管理，而是借用品牌管理來欺騙消費(fèi)者，使得消費(fèi)者對(duì)品牌，尤其是國(guó)內(nèi)品牌抱有不信任的態(tài)度。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為借著品牌行騙的人太多。

　　這種情況對(duì)社會(huì)造成極壞影響，破壞了國(guó)內(nèi)公平和有效的市場(chǎng)環(huán)境，打擊了誠(chéng)實(shí)正規(guī)的品牌企業(yè)。它使得想要進(jìn)行品牌管理的企業(yè)家，對(duì)品牌管理理念產(chǎn)生懷疑態(tài)度，在一定程度上造成了中國(guó)企業(yè)沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的現(xiàn)狀。無論是消費(fèi)者還是企業(yè)家，大多都對(duì)品牌管理抱有懷疑態(tài)度。這一點(diǎn)不為中國(guó)人所注意或者正視。甚至在國(guó)內(nèi)頂尖管理學(xué)院內(nèi)部，某些教授還都認(rèn)為包括品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷就是忽悠人。在這種現(xiàn)狀下，讓中國(guó)的企業(yè)和企業(yè)家建立起強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)品牌顯然是強(qiáng)人所難。

　　三、品牌管理理論過于僵化和夸夸其談，不能有效指導(dǎo)實(shí)踐，為企業(yè)帶來直接經(jīng)濟(jì)利益。

　　中國(guó)的營(yíng)銷理論研究相對(duì)比較落后，落后的不是對(duì)營(yíng)銷概念的了解，而是對(duì)其背后根源和運(yùn)作機(jī)制的深入了解、解讀、應(yīng)用和推廣。目前關(guān)于品牌管理的理論研究過于偽學(xué)術(shù)化，很多是為了發(fā)表而發(fā)表，對(duì)品牌管理實(shí)踐沒有實(shí)際功用，研究問題也不是目前中國(guó)企業(yè)所急需解決的核心問題。理論嚴(yán)重脫離實(shí)際，所以造成企業(yè)和企業(yè)家對(duì)品牌管理理論的不信任。只有少量學(xué)者能夠?qū)碚摵蛯?shí)踐融會(huì)貫通，在平時(shí)繁重的科研和教學(xué)任務(wù)之余，對(duì)企業(yè)進(jìn)行力所能及的幫助。所以，這一部分還是國(guó)內(nèi)品牌管理研究方面的短板。

　　根源

　　“中國(guó)制造”的迷惑性

　　中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)理人對(duì)品牌管理不信任的根源之一，是對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)知有偏差。中國(guó)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)現(xiàn)狀，就是中國(guó)企業(yè)和中國(guó)社會(huì)滿足于對(duì)“中國(guó)制造”的討論和與其它國(guó)家制造的對(duì)比研究，試圖找出解決方案，但是沒有認(rèn)識(shí)到“中國(guó)制造”的迷惑性。

　　中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)理人需要對(duì)“中國(guó)制造”具有清醒認(rèn)識(shí)。當(dāng)我們說“日本制造”和“韓國(guó)制造”并且與“中國(guó)制造”作對(duì)比時(shí)，比較的前提是不對(duì)等的?！叭毡局圃臁焙汀绊n國(guó)制造”的基礎(chǔ)，是日本和韓國(guó)以本國(guó)品牌為基礎(chǔ)的本地制造，國(guó)家制造是本國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的一部分，以國(guó)家形象保證本國(guó)品牌產(chǎn)品優(yōu)秀的質(zhì)量和合理的價(jià)格，但前提是“日本品牌”和“韓國(guó)品牌”。日本人在國(guó)際上推廣“日本制造”，目的是推廣豐田、松下、索尼和任天堂等日本品牌；韓國(guó)人則是推廣三星、LG和現(xiàn)代等韓國(guó)品牌。而中國(guó)所強(qiáng)調(diào)的“中國(guó)制造”，卻是外國(guó)品牌。所以在這種情況下的對(duì)比所探討的問題本身就是假命題，沒有認(rèn)清問題的實(shí)質(zhì)。

　　更為嚴(yán)重的是，很多讓中國(guó)大陸引以為豪的國(guó)際著名品牌的生產(chǎn)制造，并不是真正的“中國(guó)制造”，因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)是來自大陸以外的國(guó)際著名代工企業(yè)。例如，蘋果電腦和手機(jī)等暢銷全球的高科技高端產(chǎn)品，表面上是在中國(guó)大陸組裝，但產(chǎn)品生產(chǎn)廠家是著名的臺(tái)灣企業(yè)富士康。

　　中國(guó)大陸所提供的僅僅是除品牌、設(shè)計(jì)、工藝、流程和企業(yè)管理以外的廉價(jià)勞工。特別是制造流程和工藝，已經(jīng)被國(guó)際企業(yè)細(xì)化到不需要?jiǎng)诠?dòng)任何腦子和接受任何復(fù)雜培訓(xùn)，只需記住螺絲是擰三下而不是兩下也不是四下。國(guó)際企業(yè)把“中國(guó)制造”擠壓到全球產(chǎn)業(yè)鏈的最低層和最底端，而中國(guó)還在沾沾自喜。中國(guó)企業(yè)家們必須意識(shí)到，首先需要建立品牌，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)全面的管理，才能使“中國(guó)制造”具有意義。

　　“中國(guó)消費(fèi)者偏好外國(guó)品牌”的迷惑性

　　中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)理人對(duì)品牌管理不信任的另一個(gè)根源，是對(duì)“中國(guó)消費(fèi)者偏好外國(guó)品牌”的認(rèn)知有偏差。無論在國(guó)外消費(fèi)者那里，還是在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者那里，中國(guó)很多領(lǐng)域都存在嚴(yán)重的負(fù)面形象。這嚴(yán)重影響了中國(guó)企業(yè)品牌的形成，甚至影響了中國(guó)企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)的品牌形成。中國(guó)企業(yè)家需要有清醒的頭腦，認(rèn)清品牌建設(shè)中這些負(fù)面因素的實(shí)質(zhì)。

　　很多關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者品牌偏好的研究，都得出“中國(guó)消費(fèi)者偏愛國(guó)外品牌”的結(jié)論。中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)理人對(duì)這一結(jié)論要有正確的認(rèn)知，不能讓它迷惑自己。如果仔細(xì)分析這些研究，可以發(fā)現(xiàn)這些研究的前提，存在中國(guó)品牌情況和國(guó)外品牌情況不對(duì)等的問題。也就是說，研究對(duì)象不具可比性，以致結(jié)論出現(xiàn)偏差，誤導(dǎo)理論研究和品牌管理實(shí)踐。

　　例如，品牌偏好對(duì)比研究不分產(chǎn)品種類，結(jié)果是在同一產(chǎn)品種類中所選中國(guó)品牌的質(zhì)量和檔次明顯低于所選國(guó)際品牌。換言之它們不是在同一條件下進(jìn)行對(duì)比。結(jié)論自然是消費(fèi)者選擇質(zhì)量?jī)?yōu)良、價(jià)格合理的品牌，這往往是國(guó)際品牌。這就像是在用田忌賽馬的辦法，突出外國(guó)品牌優(yōu)勢(shì)。其實(shí)質(zhì)是，消費(fèi)者的偏好是基于功能性效用最大化的合理選擇，而不是基于國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌的選擇。

　　只有在同一產(chǎn)品種類中，所選中國(guó)品牌和所選國(guó)外品牌都處于同等知名度和產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的衡量才可能準(zhǔn)確。例如，對(duì)于高檔香煙的品牌偏好，市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)香煙品牌的偏好遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際品牌。這還可以在烈酒市場(chǎng)得到顯著確認(rèn)。所以簡(jiǎn)單地認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者崇洋媚外、更偏愛外國(guó)品牌，是片面的。我們需要看到中國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀的實(shí)質(zhì)。在同一產(chǎn)品種類中，同等質(zhì)量、款式和價(jià)格條件下，中國(guó)消費(fèi)者是偏好中國(guó)品牌的?？梢钥隙ǖ卣f，中國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　前述出現(xiàn)偏差的研究，其本質(zhì)是混淆了品牌間的一般市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌間的品牌競(jìng)爭(zhēng)，將中國(guó)品牌在質(zhì)量、服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)失敗，歸之于中國(guó)消費(fèi)者的品牌偏好。這既是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的污蔑，也是對(duì)中國(guó)企業(yè)家的誤導(dǎo)。品牌競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是在質(zhì)量、服務(wù)等基礎(chǔ)之上的競(jìng)爭(zhēng)。因此，關(guān)鍵問題是中國(guó)企業(yè)是不是把自己品牌的產(chǎn)品做到最好，在市場(chǎng)上真正的具有競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是競(jìng)爭(zhēng)的最終勝出者。對(duì)于很多企業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)壓力及競(jìng)爭(zhēng)下的持續(xù)發(fā)展壓力，是品牌最大的動(dòng)力。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，中國(guó)品牌只有狠下苦功，創(chuàng)造出具有市場(chǎng)最終競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能面臨強(qiáng)勢(shì)品牌的挑戰(zhàn)。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的迷惑性

　　中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)理人對(duì)品牌管理不信任的第三個(gè)根源，是只重眼前利益。品牌管理和發(fā)展需要企業(yè)具有更高的智慧和能力，在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下堅(jiān)持發(fā)展品牌的原則，需要平衡短期利益和長(zhǎng)期利益。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飛速發(fā)展，大量投機(jī)、倒買倒賣及圈錢機(jī)會(huì)的誘惑下，能夠安心經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)非常稀少。很多在制造業(yè)發(fā)展起來的知名品牌，都在資本和房地產(chǎn)市場(chǎng)短期暴利的誘惑下轉(zhuǎn)移主業(yè)，無視制造企業(yè)為創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的根本，投入到金融資本的懷抱。

　　但社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造的總量是不變的，如果眾多企業(yè)都不創(chuàng)造財(cái)富，而是依靠投機(jī)致富，那么這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)就會(huì)快速泡沫化。所以中國(guó)十二五規(guī)劃調(diào)整和提升中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)模式是至關(guān)重要的，改善民生、推出勞動(dòng)法和提高勞工工資是及時(shí)和必要的。這些措施不但有利于發(fā)展內(nèi)需市場(chǎng)，同時(shí)還有助于加快中產(chǎn)階級(jí)形成，有利于形成企業(yè)發(fā)展品牌所需要的真正壓力和動(dòng)力。

　　唯GDP發(fā)展模式短期內(nèi)能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是長(zhǎng)期來看對(duì)社會(huì)民生和人類生存環(huán)境會(huì)造成毀滅性破壞。需要把經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)、文化和環(huán)境發(fā)展統(tǒng)一起來，才能達(dá)到和諧發(fā)展的目標(biāo)。其中企業(yè)品牌管理發(fā)展模式，是兼顧經(jīng)濟(jì)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的平衡模式，是適應(yīng)新形勢(shì)的可持續(xù)綠色發(fā)展模式。

　　迫切性

　　在2008年國(guó)際金融危機(jī)影響下，國(guó)際品牌加速了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入和滲透，全面進(jìn)入中國(guó)二三線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)，搶占國(guó)內(nèi)內(nèi)需市場(chǎng)。同時(shí)，改善民生和保護(hù)勞工利益等措施使得中國(guó)勞動(dòng)力成本提升，勞動(dòng)力資源在國(guó)內(nèi)重新配置，加上人口加速老齡化，這些現(xiàn)狀讓用較少的代價(jià)從廉價(jià)勞動(dòng)力那里獲取價(jià)值的時(shí)代一去不復(fù)返。

　　美國(guó)、歐洲和日本等世界主要經(jīng)濟(jì)體面臨嚴(yán)重危機(jī)。他們?cè)诒緡?guó)貨幣迅速貶值，通貨膨脹的同時(shí)，向中國(guó)輸出通脹。中國(guó)企業(yè)所面臨的局面，不是簡(jiǎn)單的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和小富即安的小局面，而是世界競(jìng)爭(zhēng)的大格局。以勞動(dòng)密集型為主的中國(guó)外向型企業(yè)，在這種局面下不走自主品牌管理的道路，是沒有出路的。像中糧這樣只在中國(guó)建立全產(chǎn)業(yè)鏈和集團(tuán)品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)抗這一復(fù)雜而嚴(yán)峻局面的有效方法，就是建立和發(fā)展世界級(jí)的中國(guó)品牌企業(yè)，在全球建立起家喻戶曉的品牌和全產(chǎn)業(yè)鏈體系。

　　中國(guó)學(xué)者朱巖2009年對(duì)中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，其所總結(jié)的中國(guó)企業(yè)面臨的六個(gè)問題至今沒有得到任何改善。這六個(gè)問題分別是：訂單壓力凸顯，原料價(jià)格大幅波動(dòng)；資金緊張；人力資源成本持續(xù)上升；研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新不足；節(jié)能環(huán)保責(zé)任加重；風(fēng)險(xiǎn)控制能力不足。這些現(xiàn)狀和弱點(diǎn)都是資源和勞動(dòng)密集型低端制造業(yè)無法回避的特點(diǎn)和軟肋。

　　朱巖提出從代工到發(fā)展自主品牌等六個(gè)解決路徑的方案。其它五個(gè)路徑分別為：從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷、從低端到高端、從制造到服務(wù)、整合產(chǎn)業(yè)鏈資源、從粗放經(jīng)營(yíng)到精細(xì)管理。其實(shí)，其它五項(xiàng)的有效實(shí)施，都必須以發(fā)展自主品牌為前提。

　　因?yàn)橥怃N接的是國(guó)外品牌的訂單，轉(zhuǎn)內(nèi)銷需要自建以品牌為龍頭的分銷和營(yíng)銷體系；從低端到高端的轉(zhuǎn)變，需要制造商品牌作保障，才有可能進(jìn)入高端制造業(yè)；從制造到服務(wù)的轉(zhuǎn)變，更需要品牌才能獲得客戶和市場(chǎng)的信任；整合產(chǎn)業(yè)鏈資源最終需要品牌才能體現(xiàn)；從粗放經(jīng)營(yíng)到精細(xì)管理所創(chuàng)造的價(jià)值也是需要品牌才能不斷地積累。所以這六個(gè)路徑的核心問題，是品牌管理，應(yīng)該將它提到中心位置上，而其它五個(gè)路徑是品牌管理的具體措施和路徑方案。

　　可以說，品牌管理是實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的先決條件。

　　正確的品牌觀念

　　中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)理人要從不信任品牌管理的狀態(tài)中走出來，首先就是要樹立正確的品牌觀念。只有這樣，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌管理才可能有一個(gè)正確的開端。針對(duì)當(dāng)前可能存在的比較嚴(yán)重的四個(gè)問題，中國(guó)企業(yè)家最需要確立四個(gè)正確的品牌觀念：

　　問題一 對(duì)品牌管理心存疑慮，在根本上缺乏品牌管理和運(yùn)作所需要的動(dòng)機(jī)

　　正確觀念一 品牌是承載無限財(cái)富的載體

　　對(duì)世界各國(guó)最富有的人進(jìn)行調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，所有最富有的人所具備的共同特點(diǎn)就是都擁有一個(gè)或幾個(gè)品牌。例如美國(guó)首富擁有沃爾瑪，法國(guó)首富擁有路易威登，日本首富擁有優(yōu)衣庫(kù)，西班牙首富擁有Zara，中國(guó)首富擁有娃哈哈等。這些顯而易見的事實(shí)，說明的是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌財(cái)富觀念：品牌是創(chuàng)造無限財(cái)富的先決條件。

　　沒有品牌所創(chuàng)造的財(cái)富始終是有限的、短暫的和不確定的，例如代工制造和金融投機(jī)。品牌卻是無限的、長(zhǎng)期和穩(wěn)定的，例如大眾消費(fèi)品牌和奢侈品牌。品牌是無限長(zhǎng)期穩(wěn)定財(cái)富的載體。世界上哪里還有比品牌更好的財(cái)富聚集工具？因此，創(chuàng)造無限財(cái)富的最直接手段就是建立強(qiáng)有力的世界品牌。如果娃哈哈能夠走國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，讓娃哈哈走進(jìn)世界各國(guó)消費(fèi)者的家庭和生活，那么哇哈哈公司董事長(zhǎng)宗慶后先生肯定是世界首富。

　　問題二 對(duì)品牌管理心存疑慮，在認(rèn)知上沒弄明白品牌與企業(yè)和市場(chǎng)間的真實(shí)關(guān)系

　　正確觀念二 品牌是帆船上的風(fēng)帆

　　品牌到底是什么？很多人對(duì)品牌一直覺得遙不可及，摸不清頭腦。這里用一個(gè)形象的比喻，就是品牌風(fēng)帆觀念。企業(yè)和產(chǎn)品好比是一條大船，大海是市場(chǎng)，品牌就好比是一條大船上的風(fēng)帆，可以加快大船在大海中航行的速度，可以抗擊風(fēng)浪，乘風(fēng)破浪，勇往直前，開創(chuàng)更大更遠(yuǎn)的事業(yè)。

　　風(fēng)帆的作用和船體是相輔相成的，優(yōu)良的船體是基礎(chǔ)，風(fēng)帆是驅(qū)動(dòng)船體的動(dòng)力。沒有船體只有風(fēng)帆是沒有意義的，也沒有辦法航行。沒有風(fēng)帆的船體是笨拙的，緩慢的，只能靠船上的船工劃槳驅(qū)動(dòng)船體，無法在市場(chǎng)上遠(yuǎn)航和抗擊市場(chǎng)的風(fēng)浪。優(yōu)秀的企業(yè)和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是船體；品牌是驅(qū)動(dòng)企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力，是風(fēng)帆。船體越堅(jiān)固越優(yōu)秀，風(fēng)帆就可以撐得越大，航行得就越遠(yuǎn)。船航行得越遠(yuǎn)越廣闊，允許船體建筑得越大越堅(jiān)固，可以承載的風(fēng)帆也就越大，航行得就更遠(yuǎn)。企業(yè)通過品牌越做越大，進(jìn)入越來越廣闊的世界各國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入良性循環(huán)。

　　可以說，企業(yè)家是船長(zhǎng)，做一個(gè)沒有風(fēng)帆的船長(zhǎng)，即使再有才干也無法遠(yuǎn)航。企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的第一步，就是把品牌建立起來，把企業(yè)高速長(zhǎng)遠(yuǎn)成長(zhǎng)的風(fēng)帆樹立起來。這樣才有可能有真正大的發(fā)展。

　　利用品牌風(fēng)帆觀念從“制造”向“品牌”轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，在國(guó)際上非常普遍。例如意大利男裝品牌“杰尼亞(Zegna)”，在上世界90年代以前是以面料供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)模式獲得成功的，他們很快意識(shí)到只靠?jī)?yōu)良的品質(zhì)和合理的價(jià)格，很難在市場(chǎng)上獲得高額的利潤(rùn)回報(bào)，所以必須進(jìn)行以品牌經(jīng)營(yíng)為主的商業(yè)模式。90年代末他們開始在國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，開始在全球經(jīng)營(yíng)以自己的獨(dú)立品牌為形象的零售店面，逐漸減少對(duì)市場(chǎng)面料的供應(yīng)，淡化面料商角色，僅用幾年時(shí)間就完成從面料商到時(shí)尚品牌的過渡，成為全球市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的奢侈品品牌公司。

　　中國(guó)“寶姿”品牌的成功轉(zhuǎn)型，同樣是在上世紀(jì)90年代?！皩氉恕爆F(xiàn)在的擁有者陳啟泰家族，主要在中國(guó)福建省從事服裝加工和出口生意。在考慮公司回報(bào)率和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之后，陳啟泰樹立品牌風(fēng)帆觀念，用很小的代價(jià)收購(gòu)瀕臨破產(chǎn)的加拿大品牌“寶姿”。他關(guān)閉國(guó)外一部分不良資產(chǎn)，把品牌帶回國(guó)內(nèi)進(jìn)行品牌化運(yùn)作，把“寶姿”打造成顯赫一時(shí)的國(guó)際名牌，成功地完成從制造商到品牌商的轉(zhuǎn)變。

　　問題三 對(duì)品牌管理心存疑慮，在操作上對(duì)品牌管理的基本面缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

　　正確觀念三 品牌是真實(shí)力的體現(xiàn)

　　品牌是一個(gè)企業(yè)真正實(shí)力的體現(xiàn)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。這一觀念對(duì)企業(yè)提出了更高要求，同時(shí)把企業(yè)“打得贏就打，打不贏就跑”的后路切斷了。品牌實(shí)力觀念要求企業(yè)把所有責(zé)任通過品牌記錄下來，接受國(guó)家、社會(huì)、市場(chǎng)、消費(fèi)者的監(jiān)督和考驗(yàn)；要求企業(yè)從沒有品牌、處于市場(chǎng)暗處的游擊戰(zhàn)，向在市場(chǎng)明處大規(guī)模集團(tuán)軍作戰(zhàn)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。世界上真正的競(jìng)爭(zhēng)者都是正規(guī)軍，接受世界各個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)者的監(jiān)督和考驗(yàn)。在這一點(diǎn)上任何企業(yè)都沒有投機(jī)取巧的捷徑可走。

　　企業(yè)要有堂堂正正做市場(chǎng)主人的決心和氣魄，品牌就是企業(yè)在市場(chǎng)上的名字。這一觀念是針對(duì)有了一定基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)提出的。它要求企業(yè)家樹立以品牌管理為核心的商業(yè)模式。與傳統(tǒng)品牌管理理論相結(jié)合，吸收世界各國(guó)優(yōu)秀成功的品牌管理理念和案例，與中國(guó)企業(yè)和中國(guó)市場(chǎng)相結(jié)合，走具有中國(guó)特色的品牌管理之路。

　　在這方面中國(guó)比較成功的是中糧集團(tuán)。作為傳統(tǒng)的外貿(mào)公司，中糧集團(tuán)在上世紀(jì)90年代末開始對(duì)集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)推出中糧旗下的眾多品牌，例如長(zhǎng)城葡萄酒、福臨門、金帝巧克力、蒙牛、梅林等著名品牌。這些品牌雖然還不是世界品牌，但是在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)建立起非常高的知名度和美譽(yù)度，為中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略提供了“龍頭”。

　　問題四 對(duì)品牌管理心存疑慮，在價(jià)值觀上對(duì)品牌管理與人類社會(huì)的意義關(guān)系缺乏正確理解

　　正確觀念四 品牌是人類智慧的結(jié)晶

　　人類與動(dòng)物的主要區(qū)別在于人類具有創(chuàng)造力。創(chuàng)造力的結(jié)果分為物質(zhì)文化遺產(chǎn)和精神文化遺產(chǎn)。品牌是人類智慧的結(jié)晶，是物質(zhì)文化和精神文化的高度結(jié)合。品牌的物質(zhì)文化是通過所創(chuàng)造的一件件產(chǎn)品體現(xiàn)出來的，品牌的精神文化是品牌的擁有者賦予品牌的靈魂。從品牌是人類智慧結(jié)晶觀念來看，品牌不僅僅是商業(yè)領(lǐng)域里的一個(gè)現(xiàn)象，而且是人類社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)。

　　美國(guó)品牌麥當(dāng)勞、可口可樂、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)，把一家家分店開到世界各地，為美國(guó)創(chuàng)造巨大的物質(zhì)財(cái)富，同時(shí)這些企業(yè)的產(chǎn)品和品牌承載著這些企業(yè)所在國(guó)家人民的精神，那就是大眾文化和美國(guó)夢(mèng)精神。法國(guó)品牌路易威登，作為奢侈品牌全球最成功的代表，也是把店面開到世界各個(gè)聚集人類文化結(jié)晶的國(guó)際大都市，不僅為世界消費(fèi)者帶來精益求精的產(chǎn)品，同時(shí)也帶來法國(guó)文化的精神，那就是歐洲的貴族文化和工匠主義精神。

　　中國(guó)的企業(yè)和品牌在哪里呢？海爾并不是世界名牌，因?yàn)槠洚a(chǎn)品并沒有進(jìn)入到世界各國(guó)的尋常百姓家。聯(lián)想也沒有強(qiáng)大到成為世界名牌，并購(gòu)Think Pad后，在各國(guó)市場(chǎng)份額不增反降，品牌整體的增長(zhǎng)是因?yàn)槭召?gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的促進(jìn)，其主要市場(chǎng)還是中國(guó)。

　　真正稱得上來自中國(guó)的世界性品牌，目前只有一個(gè)，那就是青島啤酒。無論去到世界任何一個(gè)角落的中餐館，肯定可以看到這個(gè)綠綠的來自中國(guó)的小瓶子。這要感謝散布在全世界的華僑和中國(guó)歷史留下的中國(guó)餐飲文化的巨大魅力和生命力。中國(guó)還沒有任何一家企業(yè)能夠喊出與“車到山前必有路，有路必有豐田車”同樣氣魄的口號(hào)。僅在中國(guó)獲得成功的企業(yè)家，算不上成功；在世界市場(chǎng)上成為成功企業(yè)家，才能稱為真正的成功。這種成功是需要品牌管理作為前提的。

　　盧曉：復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授