50元飄柔是國外廉價(jià)貨 奶酪如何被巨頭搶走

據(jù)記者調(diào)查了解，同樣的飄柔產(chǎn)品，在國內(nèi)售價(jià)50元的系列，在發(fā)達(dá)國家卻只賣幾美元，一個生產(chǎn)于中國的產(chǎn)品，經(jīng)過國際物流的運(yùn)輸，卻變得越來越便宜，這到底該如何理解？

是企業(yè)本身在國際定價(jià)上就做出這一差異化決策？還是因?yàn)椴煌瑖业慕?jīng)銷商或渠道商所致？

幾乎所有日化巨頭近幾年的財(cái)報(bào)都顯示，新興市場正成為其銷售和利潤增長的重要地區(qū)。然而，對于新興市場這一巨大奶酪，到底是被誰拿走了最大的份額？

是日化企業(yè)本身，還是渠道？

今年2月份，聯(lián)合利華和寶潔兩大日化巨頭紛紛曝出利潤下滑的消息。根據(jù)聯(lián)合利華公布的2011第四季度財(cái)務(wù)公告，其凈利潤同比大幅下滑20.42%至7.6億歐元。與聯(lián)合利華相比，寶潔公司今年1月份公布的數(shù)據(jù)顯示，公司去年第四季度凈利16.9億美元，雖然超過了聯(lián)合利華的9.99億美元，但較上年同期的33.3億美元大幅下滑49%。

與此同時(shí)，兩者做出的一個共同舉措就是進(jìn)一步提高日化產(chǎn)品的銷售價(jià)格，對于已經(jīng)高于國外幾倍的日化產(chǎn)品進(jìn)一步提價(jià)。

這不得不讓人發(fā)問，新興市場日化產(chǎn)品“高昂價(jià)格”背后的營業(yè)收入，到底是被哪些成本吃掉了，為什么外資巨頭對外不愿提及？

日化專家李智勇在談及藥企進(jìn)軍日化行業(yè)，為什么會趨之若鶩的原因時(shí)表示：“日化行業(yè)廠家的全行業(yè)平均利潤率可以達(dá)到20%~30％，高于國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的平均利潤率15%~20%的水平。”

那么，中國本土這么高利潤率為什么還會出現(xiàn)全球的利潤下滑和虧損呢？對于這一問題，或者可以做出兩種解釋：“第一外資巨頭在華的利潤率很高，但超額利潤需要彌補(bǔ)在其他國家和地區(qū)市場的成本或虧損；第二是外資巨頭犧牲了高額利潤率以換更大的市場份額。”

如果第一種解釋正確的話，毫無疑問，新興市場的奶酪是被外資巨頭拿走的。他們拿走奶酪的同時(shí)，還推高了國內(nèi)的CPI。對此，國家發(fā)改委應(yīng)該好好介入調(diào)查，或者到國外考察一下，好好做做比較。

如果第二種解釋正確的話，這將與國內(nèi)日化行業(yè)進(jìn)入洗牌階段的判斷不謀而合，沿襲這一判斷，加上外資巨頭渠道下沉，進(jìn)軍二三線城市的計(jì)劃便不難理解了。他們愿意通過支付高昂的賣場進(jìn)場費(fèi)以驅(qū)趕走本土中小企業(yè)，并進(jìn)而收編壯大自己的力量。

從這個意義上來說，“進(jìn)場費(fèi)”對外資巨頭有兩種含義：一是銷售費(fèi)用或稱渠道成本；二則涉嫌低價(jià)傾銷，因?yàn)檫@時(shí)產(chǎn)品的真實(shí)定價(jià)應(yīng)該解釋成賣場的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)減去進(jìn)場成本。

雖然，我們無法完全洞悉每家外資企業(yè)到底給大賣場支付了多高的費(fèi)用，或者形成了怎樣的對價(jià)合作，但不可否認(rèn)的一個事實(shí)是，目前國內(nèi)日用品銷量的60%以上是通過超市和連鎖店賣出，像沃爾瑪、家樂福等超市則為與之有長久合作關(guān)系的國外日用品牌所把持。

就像兩面針相關(guān)負(fù)責(zé)人在分析兩面針市場境遇，“兩面針主要依托城鄉(xiāng)小店銷售，同時(shí)外資企業(yè)以其品牌優(yōu)勢賣低端產(chǎn)品，使兩面針價(jià)格優(yōu)勢不再明顯。”

由此，不管是外資巨頭直接拿走了豐厚利潤也好，還是外資巨頭因?yàn)閿U(kuò)大市場份額的需要支付了“競爭成本”也好，在記者看來，奶酪都是被別人拿走了。

而對于本土大量中小日化企業(yè)來說，在品牌欠弱的情況下，如何利用渠道做強(qiáng)做專正成為一大挑戰(zhàn)。