傳統(tǒng)vs電商虎鷹斗:全網碎片化銷售 利益分配難

10月8日，一位某品牌的縣市級經銷商在網上發(fā)表《電商是如何影響我的生意的》自白，公開表達某電商策略導致自己關閉實體門店的不滿，引起大批傳統(tǒng)企業(yè)經銷商的共鳴，紛紛轉發(fā)并吐槽自己的糟糕處境。

經銷商的不滿反映的仍是傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商政策的混亂以及沒有處理好線上線下利益分配的問題。如何協(xié)調線上線下經銷商的利益，一直是熱門話題。此前，像優(yōu)衣庫、百麗等電商企業(yè)，因為采用自營模式，線上線下銷售不存在矛盾。出現問題的大多是線下分銷體系龐大的傳統(tǒng)企業(yè)。

這個問題真的無解嗎?像前述經銷商就在自白中提到了以O2O的方式解決，而《中國經營報》記者在今年網商大會采訪時，多位專家和企業(yè)負責人都表示，目前的技術已經可以解決經銷商與線上渠道的矛盾，難點只存在于企業(yè)如何進行利益再分配，以及如何堅決執(zhí)行自己的“全網碎片化銷售”戰(zhàn)略問題。

全網碎片化銷售

傳統(tǒng)品牌在網上銷售的貨品85%都來自各種形式的線下渠道分銷。因此，區(qū)隔對企業(yè)來說，只是一種權宜之計，并不是解決問題的根本辦法。

經銷商與電商渠道銷售出現的矛盾，主要是企業(yè)和經銷商站在各自的角度考慮問題所致。

企業(yè)以銷量為目標，只要能促進銷售，渠道都會重視。因此，不少企業(yè)都強調線上線下產品嚴格區(qū)隔。這種策略被認為只是安撫經銷商的一種說法，至于是否嚴格執(zhí)行，看一看市場現狀就知道了。上海商派網絡科技有限公司(下稱商派)調查發(fā)現，傳統(tǒng)品牌在網上銷售的貨品85%都來自各種形式的線下渠道分銷。因此，區(qū)隔對企業(yè)來說，只是一種權宜之計，并不是解決問題的根本辦法。

網策咨詢CEO徐大地建議，傳統(tǒng)企業(yè)拓展電商渠道，命門就是線上線下兩套分銷體系的規(guī)劃。兩個市場產品做好區(qū)隔，弱化沖突;控制線上專供品的貨源，全由廠家代發(fā)，避免經銷商躥貨;跟實體經銷商簽訂電商禁止條款，規(guī)避其網上惡意傾銷;有限允許實體經銷商申請成為網絡經銷商，須遵守線上規(guī)定。

而現在電商的發(fā)展，已經使傳統(tǒng)企業(yè)的銷售模式發(fā)生了巨大變化，從單店鋪直營向多通路模式轉變;從直面消費者模式向直面渠道商轉變;從以運營為重點向以分銷商管理、價格管控、消費者資料管理、營銷資源分配、商品庫存深度為重點轉變;從以單打獨斗模式向整合生態(tài)圈與自身線上線下資源模式轉變。商派負責精細化運營業(yè)務的副總經理劉金光表示，現在電商銷售正進入全網碎片化銷售階段，這也使得傳統(tǒng)企業(yè)把線下經銷商和線上銷售融為一體提供了可能。

如果說從前系統(tǒng)落后，無法滿足這種融合的需求，而現在云業(yè)務的出現，則從技術上提供了有力支持。阿里巴巴集團總參謀長曾鳴曾在《云商業(yè)的大創(chuàng)想》一文中寫到，數據量的飛升，帶來了商業(yè)運作邏輯的根本變化。當商業(yè)活動圍繞少量的重要數據展開時，企業(yè)內的管理和企業(yè)間的協(xié)作是單向的、線性的。而當數據是全方位、實時產生的時候，企業(yè)內的管理和企業(yè)間的協(xié)作就越來越像互聯(lián)網一樣，要求網狀、并發(fā)、實時的協(xié)同了。而這一切，正是企業(yè)實現融合的技術基礎。

融合有何好處?劉金光舉了個例子，對于需要上門安裝和售后服務的品類，比如家具建材，由于服務半徑有限，北京的經銷商如果網銷，就只能面對北京地區(qū)的客戶。但互聯(lián)網銷售是面向全國的，如果這時成都的一個消費者想在北京的經銷商處購買商品就無法實現。而現在，通過后端的訂單處理系統(tǒng)，北京的經銷商可以把這單購物需求通過系統(tǒng)發(fā)送給公司總部，由總部指定成都的經銷商來銷售和服務，最后由總部來完成消費者看不到的后臺結算和利潤分配。自然，北京的經銷商也有理由分享這單帶來的利潤。如此，一個各方參與、共享利潤的銷售閉環(huán)就此完成。

上海水星電子商務有限公司全權負責水星家紡的電商業(yè)務，其總監(jiān)王彥會告訴《中國經營報》記者，水星家紡也正在按照線上線下完全融合的方式開發(fā)系統(tǒng)，改造流程，以適應電子商務新階段的競爭。他認為，融合的最大好處是即使線上的訂單，也可以發(fā)揮經銷商的“蓄水池”作用。比如，“11.11”(淘寶每年11月11日大促銷)促銷時產生的海量訂單，全由總公司出庫發(fā)貨會面臨巨大壓力，如果因此影響了顧客體驗，還可能把消費者推向競爭對手。而如果融合成功，通過系統(tǒng)調配庫存和訂單，消費者可以就近到離自己最近的經銷商門店處取貨。利用分散在各地的大量經銷商門店，就可以快速處理海量訂單。王彥會表示，下一步，水星計劃動員線下經銷商開網店，擴大網購接觸面，也鼓勵線上經銷商到線下開實體店，同時在實體店增加觸摸屏，擴大商品展示規(guī)模并宣傳品牌;還會邀請網絡經銷商也參與訂貨會，并會統(tǒng)一營銷，以一個形象面對所有線上線下的消費者。到這些目標都完成，水星將徹底解決線上線下的沖突問題。