酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰的“土”電商之夢(mèng)

郝鴻峰的辦公室不小，古色古香，一水兒的暗紅色木制家具，站在門口就能望見最深處靠墻放著一條長(zhǎng)幾，供奉著一尊佛和一尊關(guān)公。與之呼應(yīng)的是公司正門擺著一尊金鼎，跟旅游景點(diǎn)的架勢(shì)一樣，里面有水，水底是一枚枚金色銀色硬幣。金鼎上方掛著“酒仙宣言”，末行寫著：爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)第一，爭(zhēng)創(chuàng)世界第一。

他坐在茶幾邊接待我們。燒水，泡杯，沖茶，給每個(gè)人倒上。

“這不像電子商務(wù)公司老板的辦公室，對(duì)吧?其實(shí)，我做的這個(gè)生意蠻傳統(tǒng)的。”平頭，圓臉，神似年畫上的漢鐘離，酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰笑得喜慶、憨厚，又透露著精明。

因?yàn)樵谏轿髯隽?0多年生意，這個(gè)土生土長(zhǎng)的河北邯鄲人，自稱晉商。2009年，當(dāng)他要轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商、開創(chuàng)酒仙網(wǎng)的時(shí)候，媒體和同行頗有戲謔意味地說，煤老板轉(zhuǎn)行賣酒了。

其實(shí)，郝鴻峰和山西著名的煤炭生意沒什么關(guān)系。但這種偏見不是沒有來由，一個(gè)不是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)出身的商人突然闖進(jìn)電商，難免顯得突兀。

可郝鴻峰不這么看。他說，電子商務(wù)公司不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，而是零售公司。“就不應(yīng)該找從百度出來的人，而應(yīng)該找從沃爾瑪出來的人做電商。”

甚至，他認(rèn)為電商的冬天之所以來臨，首先就是因?yàn)橥顿Y人對(duì)電商理解有誤，又投了一幫對(duì)做生意不用心的人，從而把錢用錯(cuò)了方向。“這樣的失誤造成的結(jié)果有時(shí)簡(jiǎn)直不可思議，比如做一千萬的廣告，往往只賣兩百萬的東西，如果這樣能行的話，我就坐到馬路邊上發(fā)錢就好了，還說我一個(gè)好呢。出錢出力又不討好，虧錢是必然的。”他笑著說。

“造勢(shì)”

2012年，各大垂直類電子商務(wù)公司紛紛陷入困局，賣襪子的唯棉關(guān)閉了，主營(yíng)婦嬰產(chǎn)品的紅孩子被收購(gòu)了。而酒類電商在其中已算是活得不錯(cuò)的，酒類電商是以入駐第三方平臺(tái)居多，目前可查的酒類電商網(wǎng)站已有100多家，但較知名的酒類電商則沒幾家。酒仙網(wǎng)、也買酒等都獲得客戶及投資者的認(rèn)可。

9月初，酒仙網(wǎng)宣布完成C輪融資，獲得北京沃衍資本管理中心等機(jī)構(gòu)共2億元的注資。這是繼去年獲得兩輪融資后，公司再次獲得資本市場(chǎng)垂青。而巨大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)空間，讓傳統(tǒng)酒企蠢蠢欲動(dòng)，加快進(jìn)軍電商的步伐。茅臺(tái)股份最近就發(fā)布公告稱，茅臺(tái)網(wǎng)上商城即將全新開業(yè)，開啟了傳統(tǒng)酒企自建電商渠道的先河。

郝鴻峰對(duì)此非常高興。因?yàn)榫祁愡\(yùn)輸過程中的破損問題遲遲未能解決，酒類電商的發(fā)展比其他商品緩慢得多。在他看來，電子商務(wù)是不可被逆轉(zhuǎn)的潮流，酒企也清晰地知道，所以酒仙網(wǎng)順勢(shì)出現(xiàn)，迎合他們的需求。

所以在公司三周年慶典上,一些酒類廠商受邀參加，見了郝鴻峰，頗為激動(dòng)。按照郝的說法，對(duì)于一些酒品牌來說，酒仙網(wǎng)已經(jīng)是炙手可熱的銷售平臺(tái)，大家互助互利一定能共同發(fā)展。而公司剛成立時(shí)，國(guó)內(nèi)酒類電商還未成規(guī)模。“大型酒類企業(yè)的日子過得很舒服，他們還不愿意自己去開辟新渠道。”

如今，酒仙網(wǎng)獲得大筆融資并成為漸有知名度的渠道后，郝鴻峰在經(jīng)營(yíng)上主要做兩件事。

一個(gè)是花錢，除了必要的運(yùn)營(yíng)投入外，錢主要用來買酒。因?yàn)?，酒尤其是高檔白酒是一類特殊產(chǎn)品，隨著年份往往會(huì)增值，這意味著賬面的負(fù)債其實(shí)也是資產(chǎn)。

而同時(shí)，不像一些電商網(wǎng)站在廣告推廣、獲取流量上的大把灑金，郝鴻峰深諳省錢之道。今年5月，酒仙網(wǎng)成為河南杜康酒在電子商務(wù)領(lǐng)域中的獨(dú)家代理商。此后在河南杜康于央視播出的廣告片中，便出現(xiàn)了“買杜康，上酒仙網(wǎng)”的醒目字樣，同樣的合作也發(fā)生在宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)身上。

“杜康在中央電視臺(tái)的廣告花費(fèi)有8000多萬，紅樓夢(mèng)也要8000多萬，這兩個(gè)我就省了1.6億。”郝鴻峰發(fā)明了這種“互動(dòng)廣告”的模式，他估摸著到了明年，在中央電視臺(tái)投放的酒仙網(wǎng)廣告會(huì)在10個(gè)億以上，而他一分錢不需要花。

而在經(jīng)營(yíng)模式上，郝鴻峰又以開放合作的心態(tài)，打造了一個(gè)“垂直+平臺(tái)”的十字模式。

在京東和國(guó)美的電商之戰(zhàn)打得正酣之時(shí)，郝鴻峰選擇和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作，成為其酒類頻道的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。京東、天貓、庫(kù)巴、QQ網(wǎng)購(gòu)，國(guó)美在線也陸續(xù)成為酒仙網(wǎng)的合作平臺(tái)。這個(gè)精明的晉商胸有成竹，“即便打價(jià)格戰(zhàn)，我們也會(huì)協(xié)調(diào)好各部門之間的關(guān)系，避免不良競(jìng)爭(zhēng)的存在，力求共贏，畢竟和氣才能生財(cái)。”所以，他嚴(yán)格控制所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售比例，將酒仙網(wǎng)官方網(wǎng)站的銷售量維持在60%。

“廣結(jié)善緣，共贏未來。”郝鴻峰用了一種很圓滑的方式來形容酒仙網(wǎng)的理念，然后伸手拿茶壺，把每個(gè)空茶碗斟滿。

而酒仙網(wǎng)更核心的競(jìng)爭(zhēng)力，則是郝鴻峰手里廣泛的人脈，以及和酒企高層溝通的渠道。

“最初，沒有名氣的酒仙網(wǎng)是怎么打動(dòng)酒企高層的?”我問他。

“造勢(shì)。”從他嘴里蹦出兩個(gè)字。再追問下去，他狡猾地避而不談，笑說這是自己的創(chuàng)業(yè)秘籍。

山西往事

如果真把郝鴻峰的創(chuàng)業(yè)史寫成書，下集是酒仙網(wǎng)的故事，上集則關(guān)于百世酒業(yè)集團(tuán)。

故事發(fā)生在山西。2000年，倒騰過舊書，發(fā)過傳單，賣過餃子的青年郝鴻峰，帶著800塊存款從山西太原回河北老家結(jié)婚。在村里，父親找來十輛桑塔納，花了幾千塊錢，就辦了一場(chǎng)婚禮。按照老人家的說法，成家立業(yè)，這就算日子靠譜了。

婚禮之后，時(shí)任山西洪洞酒類商貿(mào)公司的副總程鳳儀給郝鴻峰出了個(gè)主意，引薦其做金星啤酒的代理。郝鴻峰向姐夫借了5萬塊錢，有個(gè)朋友出了1萬，還有一個(gè)實(shí)在沒錢，貢獻(xiàn)了一臺(tái)二手電腦，作價(jià)6000也算是入股了。山西百世酒業(yè)有限公司正式成立。

“我們向金星啤酒廠打了五萬塊錢，廠里給我們發(fā)了五萬塊錢的貨，還借給我們兩輛面包車。”有貨還有車，郝鴻峰心里樂滋滋的，準(zhǔn)備大干一筆。沒想到，啤酒銷售有淡旺季之分，他撞在槍口上，5萬塊錢不到半年就虧完了，只剩下一張1萬塊錢的白條。

拾掇了一下公司賬目，又向房東借了5000塊錢，跟朋友借了三千塊錢，加在一起兩萬塊，郝鴻峰準(zhǔn)備轉(zhuǎn)戰(zhàn)白?酒。

“這是最后的反擊，如果再贏不了，就徹底傾家蕩產(chǎn)了。”他告訴《環(huán)球企業(yè)家》記者。那個(gè)9月，百世公司只留一名出納接電話，其他人全部上街賣酒，一人一輛自行車，車后拖十幾箱白酒，賣不完就不許回公司，郝鴻峰也在其中。“我特別不好意思。但必須咬著牙去啊，不以身作則，酒還怎么賣”。所幸，剛出門沒多長(zhǎng)時(shí)間，郝鴻峰就在一個(gè)小巷子里面遇到一個(gè)飯店老板，把自行車上的酒全賣走了。

從那時(shí)開始，百世酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)道路開始順暢起來，第一年掙了100多萬元，第二年掙了500萬元。隨后，其代理業(yè)務(wù)蒸蒸日上，日漸發(fā)展為山西最大的酒類代理商之一，郝鴻峰也當(dāng)上了山西代理商聯(lián)合會(huì)的會(huì)長(zhǎng)。

“其實(shí)，人一生只要做對(duì)一件事情就好。對(duì)我姐夫來說，就是借給我5萬塊錢。之后就源源不斷地財(cái)源廣進(jìn)。”這是郝鴻峰常用來開玩笑的段子，也是他由衷的感慨。

百億夢(mèng)

“既然你在傳統(tǒng)渠道做銷售已經(jīng)如魚得水了，為什么還要做電商。”

“因?yàn)槲蚁胱鲆话賰|啊。”

“傳統(tǒng)渠道不能做嗎。”

“不做零售的話很難，到現(xiàn)在為止，沒有任何一家做酒類的渠道代理的公司可以做到一百億的營(yíng)業(yè)額。”

自然，品牌白酒的強(qiáng)勢(shì)造就了賣方市場(chǎng)，酒類電子商務(wù)企業(yè)面臨的最重要問題就是貨源。目前，酒仙網(wǎng)已經(jīng)和100多家知名酒企確立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。白酒的零售價(jià)比出廠價(jià)高很多，只要拿到了低價(jià)的酒，賣得比實(shí)體店便宜些，在中間環(huán)節(jié)做好購(gòu)物體驗(yàn)，壓縮成本，郝鴻峰的盈利模式清晰無比。

他最頭疼的問題就是如何說服大眾：酒仙網(wǎng)賣得是真酒。甚至，私下里他的朋友也會(huì)打電話來問：“老郝，你網(wǎng)上賣的是真酒么?”

于是，郝鴻峰花了大量的精力塑造品牌，提升信譽(yù)度。“原來我們的網(wǎng)站比較土，一看就知道山西煤老板開的。”他大笑說，“所以我們要改變我們的VI(Visual Identity，企業(yè)視覺設(shè)計(jì))，花更多的錢請(qǐng)人重新做，做一個(gè)看起來就是賣真貨的網(wǎng)站。”他還對(duì)包裝箱提出嚴(yán)格要求，要美觀大方精致，保證發(fā)票、酒水隨附單、出貨單齊全。“當(dāng)顧客收到箱子的那一刻，基本上可以打消80%以上的顧慮。”

專訪間隙，秘書幫郝鴻峰叫了外賣，他狼吞虎咽了幾口，司機(jī)正在樓下等著他。幾個(gè)小時(shí)候后，郝鴻峰出現(xiàn)在北京東四環(huán)的酒仙網(wǎng)總部倉(cāng)庫(kù)，這個(gè)占地15000平米的倉(cāng)庫(kù)由三個(gè)廠房組成，還有工人在忙著打包。讓氣氛有些特別的是高處掛著的橫幅，上面寫著“大干80天，決戰(zhàn)2012，誓師大會(huì)”，一輛嶄新的奔馳停在一旁。酒仙網(wǎng)銷售部門中層以上的人員聚集在此，郝鴻峰宣布，誰(shuí)是今年的銷售冠軍，這輛奔馳就給誰(shuí)。

他說：“什么叫夢(mèng)想?就是每天做夢(mèng)都在想。偶爾想一想，怎么能叫夢(mèng)想?”對(duì)他而言，這個(gè)每天都在做夢(mèng)想的，就是通過自己的努力獲取更多的財(cái)富。

1977年，郝鴻峰出生于河北邯鄲臨漳縣農(nóng)村，家境貧困。上小學(xué)的時(shí)候，一年要交兩塊錢學(xué)雜費(fèi)。問家里要這兩塊錢非常難，郝鴻峰每年都要大哭一場(chǎng)，才能把錢拿走。那時(shí)候，一個(gè)圓珠筆芯才一毛錢，對(duì)于郝鴻峰來說，換支新筆芯簡(jiǎn)直是妄想。

他做夢(mèng)都想著賺錢。小時(shí)候，他學(xué)著賣菜，到了初中，整日琢磨著養(yǎng)豬。牟其中用擠壓的罐頭換飛機(jī)的故事縈繞在他耳邊。郝鴻峰的偶像是李嘉誠(chéng)，理由簡(jiǎn)單直接：他是華人圈最有錢的人。

擺脫貧窮，是郝鴻峰渴望成功最初的動(dòng)力。如今，這個(gè)20歲以前連火車都沒見過的中年人已經(jīng)坐擁十億元以上身家。我問而立之年的郝鴻峰，賺錢和賺到錢，哪個(gè)更讓他興奮。他吞了口飯，露出招牌式的微笑，“都很興奮?啊。”