加油站光賣油不行

　　夜里12點，北京京聯(lián)出租車公司司機沈祥龍，把車開進了附近的中石化金融街加油站。這家加油站在去年底進行了兩個月左右的全面裝修——站內(nèi)新開設(shè)的易捷便利店綠色小人標(biāo)識，在白色燈箱的襯托下顯得十分醒目。

　　沈祥龍沒有加油，而只是買了一包煙。易捷的價格比超市稍貴一些，但在夜生活不算豐富的北京，24小時零售店并不是隨處可見的，加油站提供的零售服務(wù)恰好能滿足沈的需要。

　　這是中國石油化工股份有限公司(簡稱中石化)總裁王天普愿意看到的局面。自從2006年6月20日，在北京人民大會堂宣布非油品業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中石化重點業(yè)務(wù)之一以來，這位中石化3萬家店鋪的“大掌柜”一直希望加油站里能有更多與油無關(guān)的生意。

　　“非油品業(yè)務(wù)毛利率遠(yuǎn)高于油品業(yè)務(wù)。”中國加油站網(wǎng)分析師李昱說，在美國，加油站油品業(yè)務(wù)的平均毛利率約為6%。而非油品業(yè)務(wù)的平均毛利率超過四成，其中食品、飲料的毛利率更高達70%以上，這在歐美已經(jīng)被證明是一種成熟的商業(yè)模式。

　　于是，在過去兩年中，人們看到中石化加油站里陸續(xù)開起了麥當(dāng)勞、易捷便利店及霍尼韋爾汽車養(yǎng)護服務(wù)。但要配合這些業(yè)務(wù)，中石化顯然遇到了一個棘手的問題——原來參差不齊的加油站不能滿足需要，因此，一個龐大的加油站裝修計劃隨之出爐。

　　這是一個高達15億元人民幣的裝修計劃。去年10月中石化公告稱，將把這筆巨資用于將旗下加油站改造為集加油、中途休息、餐飲、購物，以及維修汽車的綜合性服務(wù)場所。加油站內(nèi)增加如便利店、汽 >>車服務(wù)，麥當(dāng)勞、自動提款機，以及加油卡銷售中心等非油品，使服務(wù)更加綜合化。

　　而《第一財經(jīng)周刊》得到的最新消息是：為了配合這一計劃，中石化也在去年底收回了東方實創(chuàng)企業(yè)管理(深圳)有限公司(下稱東方實創(chuàng))手中的非油品業(yè)務(wù)。雙方在山東、杭州的非油品合作項目，劃歸為中石化各省的零售管理中心直接管理。

　　東方實創(chuàng)曾是中石化排他性的合作伙伴。2004年6月，雙方簽訂了非油品業(yè)務(wù)合同。

　　所有的信息都顯示，中石化野心勃勃的非油品戰(zhàn)略正在浮出水面。就像《石油風(fēng)云》的作者丹尼爾·耶金所描述的：“當(dāng)服務(wù)站遍布各地和相互競爭的時候，它們高高升起新時代的招牌和象征：得克薩斯公司的星、殼牌公司的貝殼、太陽公司光芒燦爛的鉆石……”中石化正在復(fù)制歐美加油站1970年代品牌管理體系成熟的過程。

　　這一過程是：對內(nèi)它試圖有選擇性地對部分銷量大、地理位置好的加油站進行改造，最終改造出幾千座接近或達到國際水平的精品站和樣板站，統(tǒng)一易捷標(biāo)識，建立龐大的便利店帝國，推進加油站品牌建設(shè)；對外加強與麥當(dāng)勞合作，強強聯(lián)手，吸引人流車流，為加油站提供更多的增值服務(wù)。

　　對此中石化下屬武漢分公司一個加油站的站長沈俊深有體會。他告訴《第一財經(jīng)周刊》，雖然他的加油站只是一個處于郊區(qū)2000噸級的小站，但是從去年10月開始，也要按照公司的要求，引入易捷超市，而在武漢市區(qū)，大多數(shù)處于交通位置好的加油站都已經(jīng)完成了改造，武漢第一家得來速也已經(jīng)開業(yè)。

　　作為中國最大煉油商和零售商，中石化擁有遍布中國城鄉(xiāng)、高速公路的3萬座加油站。它在想方設(shè)法發(fā)揮這些零售店的優(yōu)勢。

　　公開資料顯示：為了向自己的3萬座加油站供油，中石化每年都需要進口大量原油和成品油，但是中國政府為了抑制持續(xù)上漲的CPI，對成品油價格進行管制，成品油價格比國際價格每噸低2000元至3000元左右。

　　4月7日，中石化董事長蘇樹林曾在香港業(yè)績發(fā)布會上表示，中石化3月份所生產(chǎn)的汽油每噸虧損人民幣2162元，當(dāng)月生產(chǎn)的柴油每噸虧損更超過3000元。近期該公司發(fā)布的年報則顯示，去年煉油業(yè)務(wù)虧損高達136億元。

　　這意味著，中石化通過加油站網(wǎng)絡(luò)，每賣出一噸油，就會加重其煉油業(yè)務(wù)的虧損。原油價格越上漲，越對其不利。為此，中石化必須想辦法走出這一“怪圈”。毫無疑問，非油品是一個突破口。

　　中石化加油站改造完成后，如果非油品業(yè)務(wù)推行順利，其將建立一個中國最大的便利店帝國。目前中石化已推出的和在計劃中推出的便利店大概有3000多家。這一數(shù)字僅為其總體加油站的10%，卻已經(jīng)超過了上海聯(lián)合快客的規(guī)模。

　　但是，中石化在這條路上走得并不順利。早在2002年，中石化曾經(jīng)推出一系列優(yōu)惠措施來吸引零售商的“加入”，包括對快客免去其一年的場地租賃費，可是快客在投資30多座加油站后并沒有進一步開店的打算。在此之前，上海捷強連鎖公司也從與中石化合作開設(shè)的30家加油站便利店中“悄然離去”，僅留下了“經(jīng)營不佳”的理由。

　　截至2007年，中石化加油站便利店的單店最高收入僅為2-3萬元/月，以此計算，其一年的收入為10個億左右。但考慮到水電人工等成本，銷售利潤勉強能達到12%，也就是1個多億。在中石化每年565億的凈利潤對比之下，這點收入簡直微乎其微。

　　一位接近中石化的人士告訴《第一財經(jīng)周刊》，中石化與麥當(dāng)勞的合作帶來的利潤“十分有限”。目前，中石化與麥當(dāng)勞合作的得來速餐廳還不到10家。“這些家便利店，如果沒有7-11那樣強勢的中央管理系統(tǒng)，即便是改造完成之后，也將是一盤散沙，根本無法發(fā)揮優(yōu)勢。”

　　但在美國成熟運營的加油站中，非油品業(yè)務(wù)占比高達45%，而在澳大利亞，其利潤額占加油站總利潤更是高達95%。事實表明，在一些非油品業(yè)務(wù)運營成功的國家，汽車維修和救護等服務(wù)的收入往往超過了便利店帶來的收入。以擁有3700多座加油站、以40%的市場份額位居韓國之首的SK集團為例，到目前為止，SK只有250座加油站建有OKMART便利店，還不到其加油站總數(shù)的7%，其后發(fā)展起來的汽車維修和救護等服務(wù)，向SK非油品業(yè)務(wù)貢獻了絕大部分的收?入。

　　而目前，中石化在汽車維修、救護方面的突破也十分有限。據(jù)《第一財經(jīng)周刊》獲得的消息，東方實創(chuàng)曾向中石化建議發(fā)展汽車維修和救護等服務(wù)，但是中石化系統(tǒng)內(nèi)部條塊分割明確，各地方分公司之間都有自己的利益，再加上前期收購來的民營加油站整合比較困難，汽車維修和救護很難做到整齊劃一、相互配合，因此開展起來一直不是很順利。現(xiàn)在中石化自己全盤來管理這塊業(yè)務(wù)，在整合方面可能會相對容易一些，但挑戰(zhàn)依然存在。

　　對此，李昱認(rèn)為，在中國，加油站非油品業(yè)務(wù)面臨更為復(fù)雜的市場環(huán)境。德國等歐洲國家，由于法律對普通商店的營業(yè)時間有限制，每天最晚營業(yè)時間不能超過晚8點，周日不可營業(yè)，而加油站便利店卻不受限制，可以24小時營業(yè)，因此得到了迅速發(fā)展。而東亞國家由于零售業(yè)比較發(fā)達，無此限制，加上人口密度大，去加油站便利店途中大量的零售形態(tài)分化了開車族的需求，發(fā)展便利店業(yè)務(wù)更加艱難。

　　如何尋找新的贏利模式，顯然成為影響中石化非油品業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。目前，7-11在北京每天的單店銷售額是1.4萬元，其利潤大概在20%-30%。據(jù)內(nèi)部人士透露，7-11大部分利潤來源并不是商品的銷售，而是熟食、代收費用業(yè)務(wù)的服務(wù)收入、供應(yīng)商的通道費，以及店堂廣告陣地費用。

　　這些經(jīng)驗值得中石化借鑒。在廣告商面前，中石化遍布城鄉(xiāng)和高速公路的3000個加油站，以及其開車族用戶群體，顯然更具有吸引力。而像可口可樂這樣的快速消費品公司，每年的市場費用占其營業(yè)額的20%，其中適于在便利店投放的新品推廣占據(jù)了不可忽視的比重。