中國茶的破與立

　　記者 裴瑜

　　如果說過去中國茶業(yè)是在為生存而生存，那么在國際化迅速蔓延的今天，中國茶企業(yè)如何跳離發(fā)展瓶頸抓住市場機遇？

　　近日英國《金融時報》一篇名為《中國：沒有名牌的茶葉大國》的文章吸引了不少讀者的眼球，作者湯姆·米勒曾在文中這樣敘述：“無論是在國內(nèi)還是在國外，中國的茶葉品牌都難以與國外競爭者相抗衡。在中國，聯(lián)合利華(Unilever)的立頓(Lipton)品牌占有的市場份額，是僅次于它的本土競爭對手的3倍……中國茶葉行業(yè)面臨著與中國其他許多行業(yè)相同的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品質(zhì)量問題；國內(nèi)市場過度競爭；海外售價太低、利潤微?。黄放扑茉焖讲桓?。而這些缺點的根源很簡單：市場過度分散……”

　　從某種程度上說，不得不承認目前中國茶業(yè)行業(yè)面臨著諸多問題，但在日趨激烈的國際化競爭中，許多中國茶企業(yè)正在努力提高工藝技術(shù)、完善產(chǎn)銷流程，并全力向品牌化運營方面發(fā)展，如已經(jīng)成功借殼上市的龍潤茶，以及大益普洱茶、武夷星茶業(yè)、天福茗茶、中國茶葉股份有限公司(國有企業(yè))，還有百年老字號企業(yè)吳裕泰、張一元等都在積極謀求一條新的發(fā)展之路，可以說中國茶業(yè)正在走向蘇醒與復(fù)興。

　　另外，市場過度分散只是表象，并不是阻礙中國茶業(yè)發(fā)展的根本原因，而是該行業(yè)的一個現(xiàn)狀。問題的根源在于：中國茶企業(yè)正處于從賣產(chǎn)品到品牌化運營的轉(zhuǎn)型期，或者說是必經(jīng)的歷史階段。在過去，當(dāng)許多茶農(nóng)還在以種茶賣茶來維持生計的時候，很少有人去思考如何去塑造自己的品牌；而今天，當(dāng)不少茶商已經(jīng)意識到需要建立品牌才能樹立行業(yè)地位、提高利潤、謀求長期發(fā)展的時候，以英國立頓為代表的國際化企業(yè)已經(jīng)在市場經(jīng)濟的作用下中國茶葉企業(yè)追趕“先進”發(fā)展了近120年。

　　在國際化迅速蔓延、國家也越來越重視和鼓勵企業(yè)品牌化建設(shè)的今天，中國的茶業(yè)企業(yè)在面臨諸多挑戰(zhàn)的同時，也將獲得難得的發(fā)展機遇。中國茶業(yè)有其獨特的的發(fā)展機會及空間。

　　品類繁多不意味雜亂無章

　　有人說：“立頓就是把復(fù)雜的事情做簡單了，才能有今天的成就。中國雖為產(chǎn)茶大國，卻是‘各路軍閥，各自為戰(zhàn)’，從龍井、烏龍、碧螺春，到毛尖、銀針、普洱、鐵觀 音……品類繁多，‘故事’復(fù)雜，卻看不到一個標(biāo)準。”

　　其實茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品，國家早就有生產(chǎn)加工的標(biāo)準，只是由于國內(nèi)茶葉品類繁多(大概有1200多種)，再加上生產(chǎn)地、加工地的分散、從業(yè)人口眾多，以及監(jiān)管上的局限性，使其呈現(xiàn)出現(xiàn)代化水平整體相對落后、行業(yè)標(biāo)準不透明的態(tài)勢。

　　“如果說現(xiàn)在茶葉行業(yè)是‘春秋戰(zhàn)國’的局面一點都不為過，甚至是一個更加紛亂的局面。國內(nèi)有品牌商號的茶葉企業(yè)僅有20%，其他80%則呈現(xiàn)出小、散、亂的態(tài)勢，單茶葉初加工廠就近7萬家?！北本└＝ú铇I(yè)商會會長高晨生告訴記者，“行業(yè)標(biāo)準并不是沒有，只是企業(yè)深、精加工的程度不夠，這和茶葉產(chǎn)地的分散、復(fù)雜、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、行業(yè)工業(yè)化程度不高有一定關(guān)系。但目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在調(diào)整，一批擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)、加工工藝的企業(yè)正在興起。”

　　據(jù)了解，目前安徽、浙江、福建、云南等國內(nèi)主要產(chǎn)茶省份的一些茶葉基地正逐漸從粗放型加工向清潔化、標(biāo)準化、精細化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，以及從傳統(tǒng)的家庭作坊式加工向組織化、規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。而一些具備一定資金實力及品牌知名度的茶葉企業(yè)也開始從產(chǎn)業(yè)鏈的上游入手，積極籌建或改造自己的有機茶園。

　　“張一元在福建承包茶山，統(tǒng)一規(guī)劃生產(chǎn)，有一套嚴格的生產(chǎn)流程?！北本┲衅舐?lián)企業(yè)管理顧問有限責(zé)任公司(以下簡稱為中企聯(lián))的副總經(jīng)理張兵告訴記者，“同時，為了保證生產(chǎn)環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性，張一元和當(dāng)?shù)氐牟鑸霾扇　ハ喑止伞拈L期合作模式，即張一元入股茶場成為股東，同時茶場也入股張一元，雙方權(quán)益合理綁定?！?/p>

　　從2007年1月1日起，茶葉已正式納入食品質(zhì)量安全市場準入制度(QS認證)，無檢測條件的小茶廠退出市場，大型茶葉企業(yè)的比例逐步增長，國內(nèi)茶業(yè)的競爭環(huán)境進一步得到凈化。

　　因此，如果說并不生產(chǎn)茶葉的立頓僅僅憑借紅茶就可以銷售到全世界的話，那么作為茶葉源頭及故鄉(xiāng)的中國，在茶葉領(lǐng)域就更應(yīng)該有許多競爭者都無法企及的自然資源、文化及市場優(yōu)勢。而品類繁多更不意味著雜亂無章。除了紅茶，從龍井、烏龍、碧螺春，到毛尖、銀針、普洱、鐵觀音……如果生產(chǎn)、加工工藝都能和國際化標(biāo)準接軌并加以成功的商業(yè)化、資本化運作，也許每個細分品類都可以出現(xiàn)全國性乃至世界性的優(yōu)秀品牌。

　　不過不得不提的重要一點是：國內(nèi)茶業(yè)行業(yè)的產(chǎn)品追溯體系目前仍未完全建立起來，而國外的一些發(fā)達國家的相關(guān)體系已經(jīng)比較成熟，該體系的建立與完善也將成為國內(nèi)茶葉行業(yè)與國際接軌的關(guān)鍵所在。國際食品法典委員會(CAC)與國際標(biāo)準化組織ISO(8042 1994)把可追溯性的概念定義為“通過登記的識別碼，對商品或行為的歷史和使用或位置予以追蹤的能力”；其系統(tǒng)的建立、數(shù)據(jù)收集包含整個食品生產(chǎn)鏈的全過程，即從原材料的產(chǎn)地信息，到產(chǎn)品的加工過程，直到終端用戶的各個環(huán)節(jié)。

　　高端路線不等同于品牌內(nèi)涵

　　當(dāng)國內(nèi)的茶葉企業(yè)開始意識到進行標(biāo)準化生產(chǎn)、運營品牌化時，便產(chǎn)生了一個現(xiàn)象：不少有一點知名度的企業(yè)開始走起了所謂的“高端路線”希望以此帶動品牌經(jīng)營。如果仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，在一些茶葉盒的包裝上，印有“中華名人特供茶”、“釣魚臺特供茶”、“人民大會堂特供茶”等字樣，甚至一些茶商走起了“高端禮品茶”、“高端商務(wù)茶”的概念。

　　企業(yè)走高端路線當(dāng)然無可厚非，目標(biāo)顧客定位在在高收入或高端人群也未嘗不可，只是當(dāng)太多企業(yè)還沒有對自身品牌發(fā)展有相對清晰的定位及長期規(guī)劃之時，就開始對所謂的“高端茶”情有獨鐘而“大肆進軍”，整個市場將會呈現(xiàn)出一種浮躁、甚至名不副實的現(xiàn)象和氛圍。

　　品牌固然是企業(yè)的發(fā)展方向，然而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和可信承諾永遠都是企業(yè)的第一生命線，產(chǎn)品性價比永遠都是消費者心中的“一桿秤”。沒有好的品質(zhì)，品牌更是無從談起。

　　因此，在企業(yè)紛紛加速品牌化運營的今天，修煉好自身內(nèi)功也是當(dāng)務(wù)之急，在品牌塑造和運作的過程中更需要立足長遠，不易進行短期炒作。

　　在品牌塑造及運作上，我們不妨看看立頓的經(jīng)驗。以廣告為例，中國的茶企業(yè)動輒以“某某省龍頭企業(yè)”、“某某馳名商標(biāo)”、“某某著名產(chǎn)地”自居，而立頓無論在平面廣告還是電視廣告中，常常營造傳達出一種輕松、快樂的氛圍。立頓從消費者的認知出發(fā)，更關(guān)注“你的感受”，而非一味地強調(diào)“我是誰”。

　　“目前中國的茶葉企業(yè)在品牌塑造上比較喜歡強調(diào)自己的優(yōu)勢，比如產(chǎn)地在哪里、有多少年歷史、品質(zhì)如何好等等，而國外成功運作的品牌則往往通過廣告?zhèn)鬟_出‘你的感受是什么？我可以為你帶來什么樣的價值及消費體驗’?！敝衅舐?lián)副總經(jīng)理張兵說：“近期立頓紅茶在日本的一個電視廣告就為消費者營造了一種喝過立頓紅茶之后，猶如在廣袤、清新的大草原上呼吸、徜徉般的感覺。而中國國內(nèi)的企業(yè)在品牌塑造及營銷上，目前還有很大一段距離，過于關(guān)注自我。”

　　另外，國內(nèi)的許多茶企業(yè)還需要進一步改進茶品的包裝。如果消費者走進茶莊或茶葉店，許多茶多以散裝為主，大大小小的玻璃器皿中各色茶品清晰可見。作為消費者可能會產(chǎn)生一些疑問：茶葉的生產(chǎn)日期怎樣確認？品質(zhì)如何驗證及保證？購買之后怎樣儲存才能保持其新鮮程度？雖然現(xiàn)在一些茶葉企業(yè)也開始做袋泡茶或小包裝的產(chǎn)品，某些禮品茶包裝甚至可以達到與高端中秋月餅禮品盒相媲美的程度，但整體看來茶葉包裝呈現(xiàn)出參差不齊的態(tài)勢?！拔覀儸F(xiàn)在所看到的袋泡茶基本都是不透明的紙袋，甚至線與袋的連接處還能看到釘子。但國外現(xiàn)在有一種技術(shù)就是透明袋包裝，里面的茶葉泡開后清晰可見，令消費者有一種更真切、實在、透明的消費體驗?！睆埍榻B說，“長久以來，中國的茶葉大多是散裝出售。但我們會發(fā)現(xiàn)，越貼近消費者需求的包裝，將越有市場競爭力?！?/p>

　　探索中國模式

　　在國際化發(fā)展過程中，越來越多的中國茶企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了問題所在，并開始在借鑒國外知名公司成功經(jīng)驗的同時，結(jié)合中國特色積極探索自己獨有的發(fā)展模式。中國茶企業(yè)在品牌塑造及消費場景方面，也有一些不錯的案例，比如天福茗茶。這家創(chuàng)建于1993年的企業(yè)目前在國內(nèi)的直營連鎖店已經(jīng)發(fā)展到959家。如果走進天福茗茶的茶莊會發(fā)現(xiàn)，除了銷售茶葉，還有茶具、茶食供選購，從環(huán)境到服務(wù)都以顧客感受、需求為主要導(dǎo)向。

　　天福茗茶的創(chuàng)始人李瑞河說：“天福茗茶的品牌在很大程度上是靠規(guī)范化管理創(chuàng)出來的，我經(jīng)常對員工說，成功是小優(yōu)點的累積，失敗是小缺點的疏忽。經(jīng)營品牌不同于個體經(jīng)營，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)都需要非常講究。店內(nèi)五金筒的陳列、品茗桌的擺設(shè)、茶壺嘴的朝向都有一定之規(guī)；茶針斷了、茶盅邊沿有缺口都不能繼續(xù)使用?！背丝量痰男l(wèi)生標(biāo)準和服務(wù)標(biāo)準，天福茗茶突破了傳統(tǒng)茶莊的茶葉販賣方式，將700多種產(chǎn)品予以精細化的分級包裝，方便顧客選用。

　　“中國的茶企業(yè)必須樹立起全方位的品牌觀?！睆埍劦溃皬漠a(chǎn)品到服務(wù)，企業(yè)需要從消費者的角度出發(fā)，做好內(nèi)功。而且品牌塑造絕非純粹地打廣告，廣告、營銷僅僅是建立品牌的兩個環(huán)節(jié)。明確的市場定位、綜合實力的沉淀是企業(yè)必須認真去面對的?！?/p>

　　原中國茶業(yè)產(chǎn)銷集團董事長于觀亭認為，新中國茶業(yè)60年，就是從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)銷模式，向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈的大茶業(yè)模式轉(zhuǎn)變，不僅實現(xiàn)了機械化生產(chǎn)的萌芽，還復(fù)興了茶文化、茶館。中國茶葉流通協(xié)會常務(wù)副會長王慶說，“中國茶業(yè)主要停留在農(nóng)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)階段，實現(xiàn)規(guī)?；⑵放苹蠊I(yè)生產(chǎn)，進一步提升第二、第三產(chǎn)業(yè)比重，是茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大趨勢?！?/p>

　　而2005年前后，普洱茶的“風(fēng)起云涌”曾在社會掀起一股茶品投資熱。中茶、下關(guān)、龍生等企業(yè)，曾先后“叩關(guān)”A股，H股市場，而五云、八馬、鐵觀音集團等，也努力與上市資本接洽。雖然茶葉市場不久后冷寂下來，一些曾經(jīng)注資茶企的資本陸續(xù)撤資，但該行業(yè)也絕非“人走茶涼”。

　　“到目前為止我們還在認真研究茶葉行業(yè)的投資機會，并積極和相關(guān)企業(yè)溝通、接洽，發(fā)掘有價值的項目?！苯袢召Y本一位投資經(jīng)理這樣告訴記者，“中國的許多茶企業(yè)也都正在努力尋求適合自己發(fā)展的品牌化建設(shè)之路。”

　　中國作為早在3000年前就開始栽茶、制茶的茶葉大國，截至2008年底茶葉的種植面積為2500萬畝，產(chǎn)量接近120萬噸，種植面積、種類和產(chǎn)量都位居全球之首。雖然目前我們還不得不面對“7萬家茶場抵不上一個‘立頓’茶”的現(xiàn)實，但當(dāng)產(chǎn)業(yè)清楚地看到自己的短板與長板并努力進行資源整合、生產(chǎn)加工標(biāo)準與國際接軌、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化及改造、品牌全方位建設(shè)的時候，類似“一流的茶品、二流的包裝、三流的價格” 的觀點及言論，在不久的將來，也許將很快淡出歷史舞臺。