立頓 將大眾化進行到底

　　記者 邱桂奇

　　作為全球最大的茶葉品牌，立頓已成為僅次于可口可樂和百事可樂的全球第三大非酒精飲料，而其將繼續(xù)秉承大眾化的原始初衷會改變更多人的生活方式。

　　“無論消費者喝的是多少錢的立頓紅茶，他都會覺得這是有品牌保證的好茶，這正是立頓紅茶最成功的地方。”天福茶莊的市場總監(jiān)李力在接受本刊記者采訪時道出了立頓成功的根本原因。

　　立頓當(dāng)之無愧是世界第一大茶葉品牌，茶葉類產(chǎn)品如今行銷全球110個國家和地區(qū)。深究其背后，在世界上絕大多數(shù)茶葉品牌還停留在賣農(nóng)副產(chǎn)品階段時，立頓將茶葉變成了工業(yè)化產(chǎn)品，消費者大多不知道袋里的粉末是什么成分，但早已把其當(dāng)成品牌和品位的象征?！傲㈩D把英國貴族的下午茶平民化、方便化，在中國則成為所謂白領(lǐng)、小資生活方式的一部分?！甭?lián)合利華大中國區(qū)副總裁曾錫文對本刊記者表示。

　　目前，立頓在中國已涉足包括紅茶、綠茶、奶茶、鐵觀音、茉莉花茶等20多個品類，另外還包括聲稱具有纖體功效的立雅茶。立頓現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的茶葉品牌，2008年的年產(chǎn)值約230億元。有報道稱，中國7萬家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值，也抵不上立頓一家。1992年，立頓進入中國，目前占國內(nèi)袋泡茶市場60%的份額。

　　拓展年輕消費群

　　打開立頓的網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)立頓在網(wǎng)絡(luò)營銷上下了很大功夫，網(wǎng)頁設(shè)計可謂是獨具匠心：網(wǎng)頁里一位擁有高超傳統(tǒng)廚藝的意大利老太太為“媽媽的小屋”欄目的主角；而“浪漫生活”欄目里一位芳蹤不定卻精于品嘗各類巧克力、甜點、餅干等零食的年輕女士為另一代消費者的代表，待她們在網(wǎng)上介紹各色各類濃湯大菜，使觀眾們飽覽一通美妙的主食和點心之后，立頓推出各式茶品(立頓清茶、紅茶、黑茶等)，使觀眾將對美食的喜好立刻轉(zhuǎn)移到對立頓茶的聯(lián)想上，并引導(dǎo)消費者培養(yǎng)一種“在美食之后飲用立頓茶”的習(xí)慣和文化。

　　可以說，立頓網(wǎng)站致力于體現(xiàn)其文化、親情與品位的傾向是十分明顯的。站點的文化氣息體現(xiàn)在立頓的許多菜肴都富于詩意的介紹和親情的烘托，使網(wǎng)站的整體意境在親情關(guān)愛中得以升華，不同于一些冷冰冰的生意站點。

　　“上世紀80年代就開始進入中國的立頓，將目標消費群鎖定在事業(yè)成功人士，傳遞的是一種時尚和品位的象征。因此其進入中國后就一直保持著經(jīng)典傳統(tǒng)的品牌形象。這一市場定位使立頓袋泡紅茶迅速成為中國包裝茶的著名品牌，其市場占有率迅增，目前在整個茶飲市場上，立頓約占據(jù)了80%以上的市場份額?！痹a文介紹道。

　　中國茶葉流通協(xié)會提供的數(shù)字表明，中國是目前世界上茶葉種植面積第一大國，綠茶年產(chǎn)量約為65萬噸，整個茶葉市場的規(guī)模約為120億元，并以每年3%的速度增長。去年中國綠茶消費量為27.5萬噸，占整個茶葉市場的57%。作為全球最大的茶葉商，立頓當(dāng)然不滿足于現(xiàn)狀。

　　聯(lián)合利華食品(中國)有限公司市場總監(jiān)王竣介紹說，近年來立頓在形象改變方面最明顯的特點就是擴大消費群，即從成功人士的定位轉(zhuǎn)向年輕消費群，“立頓要做大做強品牌，必須擴大消費群。同時，中國年輕消費群不但接受力強，而且消費市場潛力大?！蓖蹩⒈硎?，立頓為了宣傳其年輕消費群形象，將會在全國范圍內(nèi)進行一系列的活動和廣告宣傳，如通過網(wǎng)絡(luò)游戲“奇跡MU”讓年輕人探尋自身的潛能，通過校園活動拉近與年輕人的距離等。

　　大眾化將成為立頓繼續(xù)秉承的發(fā)展思路?！拔覀兊南敕ê芎唵?，拋開古樸厚重的茶文化，也拋開茶系之爭，就單單瞄準消費者想要方便、快捷喝茶的需求?！蓖蹩⒄J為對消費者而言，喝雀巢咖啡和立頓綠茶是一個道理。這種頗具“方便面”精神的產(chǎn)品，恰恰吸引了大量年輕白領(lǐng)。

　　保持持續(xù)創(chuàng)新

　　1890年，湯姆斯·立頓正式在英國推出立頓紅茶。他的廣告詞是“從茶園直接進入茶壺的好茶”。1892年，立頓開始全球化拓展，先是在美國設(shè)廠，接著在印度開設(shè)分店，走進了遠東市場。1992年，立頓進入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國家——中國。

　　短短5年之后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。曾錫文認為，成功的關(guān)鍵是立頓在產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入。立頓每年拿出銷售額0.7%的資金來研究不同消費者的需求，研究涉及的內(nèi)容很多，包括飲茶流行趨勢，消費者的飲茶習(xí)慣，對茶葉顏色、味道、包裝的喜好，沏茶方式，影響消費者選擇茶葉的各種因素等。例如立頓茶包可達到在開水杯里浸泡平均不到30秒即可飲用，這其中的制作工藝和流程并不簡單，要利用高新技術(shù)來不斷進行變革和創(chuàng)新。

　　為了開發(fā)各種產(chǎn)品，立頓的研發(fā)隊伍對茶葉本身也進行了深入研究，根據(jù)采集的信息，研發(fā)人員在不同國家和地區(qū)開發(fā)出多種多樣的產(chǎn)品。比如，根據(jù)美國人喜歡喝冰茶的習(xí)慣，公司開發(fā)出一種名叫“冷沖”的紅茶。這種茶用冰水就能沖泡，而且不會喪失顏色和口味，還省去了冰鎮(zhèn)的繁瑣，在美國銷路極廣。在中國市場，紅茶包受到消費者初步認同后，立頓又推出了全新的綠茶包和茉莉花茶包，2004年推出了包括奶茶和檸檬茶在內(nèi)的、迎合中國人口味的速溶茶系列，2005年又將袋泡草本茶系列投入市場。

　　為了更好地利用茶葉的功效開發(fā)出顧客喜歡的產(chǎn)品，立頓奉行“以消費者為本”的研發(fā)理念。王竣介紹說，在立頓研發(fā)基地，有一個特別的項目實驗室，名為“感官項目室”。在進行此類研究的時候，研發(fā)人員首先要召集一組沒有特別喜好、性格平穩(wěn)、能夠表達自己意見的研究對象，對產(chǎn)品的細節(jié)特征進行客觀評判。然后，通過計算機統(tǒng)計的方法評估各種產(chǎn)品的特性，為開發(fā)新產(chǎn)品提供依據(jù)。立頓還在上海投資1.66億元，成立了第六個研究開發(fā)中心，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，隨著占據(jù)中國紅茶茶包市場最大份額的立頓的進入，中國的茶市場可能會發(fā)生一場變局，用標準化技術(shù)生產(chǎn)的更衛(wèi)生、更方便的茶包很可能會搶占很大一塊茶市場。