國航為何難以擺脫攜程

　　國航是有機(jī)會(huì)來擺脫攜程的控制的，只是它沒有注意到一些細(xì)節(jié)的問題。

　　■文/白立新，IBM運(yùn)營戰(zhàn)略首席顧問

　　今年年初兩會(huì)時(shí)，某航空公司老總拋出了“不為攜程打工論”，說他們每年很多利潤都被攜程給賺去了。

　　我覺得他說的多半是事實(shí)。對(duì)于大多數(shù)人來說，訂票已經(jīng)習(xí)慣于找攜程，因?yàn)槠淇旖莘奖愕奶匦?，深受大家的喜歡。攜程這樣的商業(yè)模式，確實(shí)是刮走了航空公司很多票價(jià)的收入和利潤。就拿我來說，我一年訂機(jī)票費(fèi)用大概會(huì)超過10萬塊，幾乎全都是在攜程上訂的。這其中，大概有9萬塊是訂了國航的機(jī)票。

　　一次訂票的經(jīng)歷，讓我明白了為什么國航還難以擺脫攜程。

　　流程：繁瑣與簡單

　　前段時(shí)間，我要從北京出發(fā)去南京，準(zhǔn)備訂機(jī)票。在打開電腦時(shí)，我突然想，作為國航的金卡客戶，今天我支持下國航吧，反正在攜程也是訂的他的機(jī)票。

　　我打開國航的官方網(wǎng)站，頁面出現(xiàn)了幾欄需要填寫的框，出發(fā)地、目的地以及時(shí)間這些基本信息，輸入完后，下一個(gè)頁面顯示出目的地的航班，近二十個(gè)航班可以任我選擇，這一點(diǎn)和攜程沒太大的區(qū)別。可是在瀏覽的過程中，每一個(gè)航班下面，都有一行字，是提醒你 “不得轉(zhuǎn)簽，退票5%手續(xù)費(fèi)”，紅色醒目的文字，讓人揮之不去，好像你就是那種需要防備的人似的。

　　想起我在攜程訂票，也有這樣的提示，不同的是攜程用了很小的三個(gè)字——退改簽。作為消費(fèi)者，假若你想知道退票的話，只需要把光標(biāo)放上去就可以看到彈出來的框，顯示告訴你說這個(gè)折扣票的退改簽規(guī)定。它的提示節(jié)制而又客氣。

　　雖然心里有些不舒服，不過我想這也算是一件小事，看多了也就習(xí)慣了。于是我繼續(xù)開始訂票，可當(dāng)我點(diǎn)擊“購買”后，出現(xiàn)的界面系統(tǒng)提示讓我注冊(cè)、登陸，一系列的資料需要輸入。我有些暈了，本來一個(gè)簡單的訂票操作，卻花費(fèi)了我好幾分鐘的時(shí)間。正在此時(shí)，看到左下角有個(gè)“快速訂票”點(diǎn)擊區(qū)，舒了一口氣，心想我之前有電話訂過機(jī)票，輸入名字和聯(lián)系方式應(yīng)該就可以了吧。誰知進(jìn)入后才發(fā)現(xiàn)，又是一大堆的例如名字，身份證號(hào)碼等基本資料需要輸入……

　　這時(shí)，我只好拿起手邊的電話撥通了國航的400服務(wù)電話，接線小姐非常禮貌地詢問有什么可以幫我？

　　我說：“我想訂機(jī)票，現(xiàn)在我在網(wǎng)上的訂票程序已經(jīng)做了一半了，可是你們網(wǎng)上訂票的設(shè)置也太過于繁瑣了吧，我以前有通過電話訂票的，你們系統(tǒng)里應(yīng)該是有我的名字、信用卡號(hào)碼、送票地址等基本信息的啊。能不能直接輸入名字和聯(lián)系方式就可以了呢？”

　　接線小姐很禮貌地回答我說：“對(duì)不起，我們這個(gè)系統(tǒng)里邊，網(wǎng)上跟聲訊是不同的兩個(gè)系統(tǒng)，彼此不相關(guān)的。你可以打電話到我這邊來訂票，但是如果你是在網(wǎng)上訂票的話，那你必須進(jìn)入到另外一個(gè)系統(tǒng)去?！?/p>

　　得到這樣的答復(fù)，我有些哭笑不得。按理說，像國航這樣的大公司，應(yīng)該不會(huì)忽視這個(gè)問題的?？蛻粼诰W(wǎng)上訂票，除了快捷方便，也可以為國航節(jié)省一筆呼叫中心的費(fèi)用成本，這是個(gè)雙贏的事兒。難道國航?jīng)]注意到？

　　而在攜程，通過網(wǎng)絡(luò)和電話訂票是一碼事，你只需要告訴手機(jī)號(hào)碼，它就可以識(shí)別出你。我經(jīng)常在網(wǎng)上訂，可以將各個(gè)航班看得比較清楚，前后比較，根據(jù)自己的日程來安排。遇到有時(shí)候在外面上網(wǎng)不方便的情況下，可以直接通過電話訂票，這兩個(gè)系統(tǒng)完全是一樣的。

　　可是在國航訂票，需要輸入名字、身份證、信用卡號(hào)碼等等，無形中增加了我的心理成本。本來是已有的信息，還要我再錄入一次，我就放棄了。

　　當(dāng)然，我還是想把這件事做到底，于是我就通過國航400電話訂了票，并選擇起飛前在機(jī)場取票。來到T3航站樓國航取票柜臺(tái)，遞上身份證，服務(wù)生開始從電腦中查找我的訂票記錄然后打印行程單，不巧的是，好像是打印系統(tǒng)又出了一點(diǎn)問題，所以我前后等了3分鐘才拿到我的行程單。而在攜程的機(jī)場取票處，只需要15秒鐘就能搞定，因?yàn)樗麄兪鞘孪染痛蛴『?，并按照起飛時(shí)間折疊在一起。

　　國航的細(xì)節(jié)缺陷

　　國航是有機(jī)會(huì)來擺脫攜程的控制的，只是它沒有注意到這些細(xì)節(jié)的問題。我的國航訂票遭遇，看似是件小事，卻可能讓國航失去一批像我這樣本想支持它的客戶。

　　國航的細(xì)節(jié)問題有兩個(gè)缺陷：

　　第一個(gè)是硬缺陷，后臺(tái)系統(tǒng)是不整合的。登陸反復(fù)輸入一大堆的已有信息，給顧客的感覺就不好了。顧客覺得自己需要和好幾撥不同的人打交道才能完成一個(gè)簡單的訂票步驟，無形中增加了心理成本和時(shí)間成本。

　　第二個(gè)是軟缺陷，網(wǎng)站的展示界面沒有關(guān)注到客戶體驗(yàn)。本來這和我們實(shí)際訂票的本質(zhì)是沒有關(guān)系的。但是那行字用大紅色醒目標(biāo)注那么多次，讓客戶感覺不被信任，就連我這個(gè)金卡客戶也不例外。

　　很多大公司在做得更大更強(qiáng)的過程中，戰(zhàn)略規(guī)劃性很強(qiáng)，每年花很多錢做客戶關(guān)系，IT規(guī)劃等很多東西，可是在一些個(gè)細(xì)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)上做得不那么好時(shí)，效果就會(huì)大打折扣了。

　　細(xì)節(jié)決定成敗，這是每個(gè)公司都知道的事實(shí)，國航也清楚?？墒撬爆嵉牧鞒碳?xì)節(jié)，卻把它和攜程捆得更緊?！?/p>