任天堂：簡單的暴利

　　當對手一味強調游戲機的高科技性能時，它卻用普通的技術制造出暢銷的產品；

　　當對手將游戲變得越來越復雜時，它卻提供了簡單有趣的游戲體驗。

　　■文/本刊記者 陳 力

　　楊宇良，IT評論員

　　2009年10月，美國《商業(yè)周刊》公布了“2009年全球最佳企業(yè)排名榜”，任天堂從遴選的全球2500家頂尖上市公司中脫穎而出，以過去5年36%的年復合增長率獨占鰲頭，力壓Google和蘋果，成為全球最佳企業(yè)中的王中王。

　　而此前公布的任天堂2008財年財報(截至于2009年3月31日)更是業(yè)績驕人：186億美元的銷售額，高達56億美元的利潤，凈利潤28億美元。在金融危機余波未平，公司業(yè)績普遍下滑的艱難時世，這一業(yè)績足以讓任何一家企業(yè)嫉妒到眼紅。

　　任天堂逆風飛揚的秘訣究竟何在？

　　任天堂過去5年股價走勢圖(單位：日元)

　　過時技術創(chuàng)造暢銷產品

　　任天堂的發(fā)展經歷可謂傳奇，1889年9月23日，山內房治郎在京都創(chuàng)立了一家制作花札的手工廠，隨后這家小公司先后涉足餐飲業(yè)、旅館業(yè)和出租車業(yè)，但多元化經營并不成功，后來從撲克開始切入娛樂業(yè)，乃至于1980年代進軍電子游戲業(yè)，其間幾多沉浮，多次上演東山再起的奇跡，到今天終于發(fā)展成為全球最大的電視游戲公司。

　　任天堂今天的成功，很大程度得益于公司歷史上最大的危機中獲得的教訓。

　　1973年春季，任天堂將整個公司的命運都押在了新興休閑娛樂項目“激光飛碟射擊系統”的建設上。剛開始，世界各地游客蜂擁而至前來游玩。但不幸的是，這年的秋天日本受到“第一次石油危機”沖擊，人們開始小心謹慎地控制消費支出，飛碟射擊場里一下子就不見了顧客的蹤跡，而國內外要求取消飛碟射擊場定單的來函接踵而至。

　　這是任天堂歷史上最大的危機，公司背負上了巨額債務。這場危機讓任天堂意識到：娛樂不是生活必需品，娛樂市場隨時都有可能消失。

　　多種經營的失敗，加上石油危機的沖擊，直到1970年代末任天堂還一直在借債度日。但是一件創(chuàng)新產品的推出成為改變任天堂命運的契機，這就是任天堂在1980年推出的世界上第一臺便攜式液晶游戲機“Game＆Watch”。

　　一天，曾為任天堂開發(fā)出多款熱銷產品的橫井軍平在乘坐新干線時，發(fā)現很多上班族在擺弄電子計算器，這一現象激發(fā)了他的靈感而開發(fā)出了“Game＆Watch”?！癎ame＆Watch”空前熱銷，一舉還清了任天堂一直背負著的債務。依靠“Game＆Watch”所積累的資金，任天堂正式進入街機游戲事業(yè)。街機游戲中誕生的“馬里奧兄弟”“大金鋼”等角色，在以后的家庭主機(FC)時代成為維持人氣的巨大財富。

　　這個時代任天堂學到的東西是——即使是過時陳舊的技術(Game＆Watch的小型液晶以及計算器等)，只要有精妙的創(chuàng)意，一樣可以創(chuàng)造出暢銷產品。

　　另辟蹊徑產品創(chuàng)新

　　在游戲機行業(yè)，近年來形成了三強鼎立的局面：任天堂、索尼、微軟。任天堂的當家產品是家用主機Wii和掌機DS系列；索尼則是家用主機PS3和掌機PSP系列；微軟則靠Xbox360系列獨打天下。而與其主機配套的游戲軟件也是三強收入的重要來源。

　　120年經驗積累，任天堂對消費者善變的需求深有體會，也因此煉就對市場敏銳的觀察和判斷能力。在任天堂掀起Wii這場革命之前，玩家們已經開始普遍厭倦電視游戲中那種漫長的通關過程，希望能夠從游戲中獲得更多純粹的樂趣。

　　這種轉變，即使是玩家自己，也沒有馬上意識到，但任天堂敏銳地抓住這一點。在競爭對手絞盡腦汁將最新高科技運用到產品時，任天堂考慮得更多的是消費者的真實需求和感受。這讓任天堂在開發(fā)Wii時，沒有與對手比拼畫面的高清晰度，而是從游戲的操控方式上創(chuàng)新，運用已有的技術，開發(fā)出簡單、有趣，更能滿足消費者需求的產品。

　　在2006年12月2日任天堂推出Wii之前，微軟和索尼已先后推出新一代家用主機Xbox360和PS3。論產品的高技術含量，善于科技創(chuàng)新的微軟和索尼更勝一籌，兩者在游戲的高清度、3D特效等方面對玩家有著強烈的誘惑。Xbox360以游戲多見長，游戲畫質1080P，音質模擬5.1聲道； PS3注重的是高清視覺享受，可以享受藍光DVD。

　　而Wii注重的是體感操作，主打運動休閑游戲。所謂體感操作，在于Wii識別動作僅僅是靠玩家對控制器方位的變化和角度軌跡來進行動作識別的，比如用Wii Sports打網球，你完全可以坐在沙發(fā)上左右抖手腕就可以做出接發(fā)球動作。盡管Wii游戲的畫面質量為480P，還停留在上一代產品水平，但更適合一家人玩。這與微軟和索尼的市場目標有所不同。與索尼、微軟相比，任天堂最重要的是創(chuàng)造出不論男女老少、老手還是新手都能享用的游戲環(huán)境。

　　在Wii上市后，休閑游戲、動感控制器成為該款游戲機銷售增長的助力器。Wii實現了任天堂的一個理念：游戲人人都能玩。Wii向消費者提供了最大的樂趣和最高的價值，受到的不僅是核心玩家——而是全體家庭成員的歡迎。

　　在短短3年間，Wii橫掃歐美亞。根據電玩雜志商《Enterbrain》和研究公司NPD在2009年6月的統計數據，任天堂Wii游戲機在日本銷量是索尼PS3的3倍，在美國銷量為PS3的2倍多。

　　相反，持技術畫面制勝論的索尼卻陷入了曲高和寡的困境，因為藍光DVD光碟價格昂貴，一張游戲光碟動輒價值人民幣300～500元。即使PS3有強大的主機功能，3D高清晰度畫面也著實驚人，但是更多的游戲開發(fā)廠商卻對于高額的開發(fā)費用叫苦不迭，因此對PS3游戲項目開發(fā)的減少，也導致了PS3主機銷量的銳減。

　　勞民傷財的3D游戲，動輒耗資幾千萬乃至上億美元，這樣的高投入令游戲廠商神經緊繃，為了回本，不惜一切代價，結果銷量過百萬套就慶幸不已，否則血本無歸必然元氣大傷。而任天堂則低調得多，雖然它的開發(fā)成本控制得很低，但是游戲性始終名列前茅，因此也倍受專業(yè)玩家推崇，游戲產品銷量屢破千萬套的記錄。

　　主機和游戲相輔相成

　　對游戲機行業(yè)而言，主機和游戲的銷售是相輔相成的。每增加一個游戲平臺(無論是Wii還是DS)，都需要有相應的游戲主打，作為支撐，而且彼此之間還不能相互拆臺。多年的經驗教訓，使得任天堂一直秉持這樣一個理念：只有創(chuàng)造出能讓游戲開發(fā)商輕松開發(fā)游戲的環(huán)境，才有可能誕生出好的游戲作品。

　　在任天堂的游戲產業(yè)鏈中，任天堂掌握游戲主機Wii、掌機DS的制造和銷售，擁有最優(yōu)秀的第一方開發(fā)團隊，也通過參股和投資，聚集了一大批優(yōu)秀的第二方、第三方游戲開發(fā)公司，同時在全球建立龐大的游戲軟件銷售系統，集產供銷一體。

　　任天堂有一套獨特的市場管理體制。這套體制，正是沿用至今的“日本游戲業(yè)界規(guī)則”的開端。任天堂研發(fā)的、防止軟件“粗制濫造”的獨特管理體制就是，游戲廠商只有得到任天堂的許可才能夠開發(fā)適合Wii以及DS系列的游戲。游戲廠商的游戲內容須接受任天堂的審查，并委托任天堂生產游戲光盤，唯有如此方能在市場發(fā)賣游戲。

　　在定價方面，由于游戲行業(yè)跟很多藝術品行業(yè)一樣，是內容為王的。因此，任天堂嘗試著讓玩家(即消費者)來評估這個產品的價值，發(fā)表評論，給它打分，這樣在測試階段，任天堂就可以敏銳而準確地得到產品的定價密碼，再按圖索驥因地制宜，進行批量生產及市場推廣。

　　任天堂的定價涉及到標準定價、分眾定價和組合定價的關系問題。所謂標準定價是對于主流游戲的一個標尺與參考；分眾定價就是根據消費者的年齡、偏好等細分市場；組合定價就是考慮家庭、團體的打包策略。

　　任天堂特別注意游戲機和游戲的拆分定價，要知道很多人花掉1.5萬日元買個DS或者1.68萬日元買個DSL，這些投入都是為了玩2800日元的游戲，所以硬件價格不能太低，否則無法激起消費者的補償心理。軟件價格要訂得適中，按照游戲本身的定位、數量及成本合理安排，這樣才能讓消費者多次購買。對于新游戲的定價與調價，任天堂非常小心謹慎，從來都是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　在市場推廣策略上，Wii的成功靠的不是一味地砸錢，主要是由于任天堂及時地轉變經營理念。任天堂公關部高級負責人喬治·哈里森說：“當我們注意到網絡上有關于玩《Wii Sports》能夠減肥這種有趣的事情后，我們立刻會想辦法讓其引起媒體和大眾的關注。就是因為抓住了這樣點點滴滴的小事，我們的市場業(yè)務才能不失時機地獲得發(fā)展……當我們留意到大眾的動向或是有創(chuàng)造性的新思路，我們就會拿來利用。”

　　來自蘋果的威脅

　　過去一兩年中，游戲業(yè)界的型態(tài)悄然發(fā)生著重大的變化，手機作為一種游戲平臺已經加入到與家用主機、掌機競爭的行列之中。蘋果以iPhone與iPod Touch產品進攻游戲市場，低價的休閑小游戲吸引了不少玩家，對任天堂、索尼、微軟這三大主機廠商的銷售造成較大的沖擊。

　　10月，蘋果推出升級版iPod Touch，把該產品推升到和任天堂掌機DS、索尼掌機PSP同一個戰(zhàn)場中。而蘋果攻勢所威脅的不只是掌上型機種，還可能侵略到Wii、PS3、Xbox 360等家用主機，因為全新的游戲經驗將集中在手機領域。相對于主機廠商每款30美元以上的游戲軟件，每款下載費用不到1美元的iPhone游戲在成本上有著獨特的成本優(yōu)勢。

　　有分析師指出，在游戲市場上能夠吸引玩家的已不再是硬件，而是軟件。蘋果的在線商店 App Store上有超過2.1萬款不同游戲，遠比任天堂與索尼旗下游戲總和還多。另一個例證是，今年9月的東京電玩展展出的758款新游戲中，就有168款以手機為平臺，數量比往年多了一倍。

　　而對游戲開發(fā)商而言，iPhone平臺具有相當的吸引力，因為研發(fā)簡單、費用便宜，又有龐大的獲利潛力。這種轉變對任天堂等3大主機廠自然不利，因為它們都需要豐富的游戲產品線，才能帶動主機銷量。若主機銷量不佳，游戲開發(fā)商也將較不愿意為該主機開發(fā)游戲，進而形成惡性循環(huán)。

　　為了刺激主機銷售，微軟與索尼早已展開家用主機的降價競爭。而任天堂也終于在9月24日加入戰(zhàn)場，宣布調降北美與日本地區(qū)的Wii售價。

　　任天堂在2008年推出的DS系列新型掌機DSi，增加了通過Wi-Fi聯機方式下載音樂、圖片、影片與游戲的功能，使其與iPhone的功能接近。而在2009年10月發(fā)布的更新型掌機DSiLL，更是將屏幕尺寸增加了93%。此外，任天堂還考慮在下一代DS掌機中捆綁免費的3G互聯網接入服務。巖田聰認為，3GDS能夠提升市場競爭力，有力對抗蘋果iPhone。

　　新挑戰(zhàn)

　　面對新老對手的夾攻，消費者熱度的減退，任天堂產品需求明顯遇冷。同時，與日本其他依賴國際市場的公司一樣，任天堂利潤也受到日元堅挺的蠶食。

　　10月29日，該公司在發(fā)表2009年上半財年財報的同時下調了全財年利潤預期。這將是任天堂最近6年來首次出現全財年利潤下降。而在2006～2008財年，任天堂曾連續(xù)3年刷新公司的純利潤記錄。

　　任天堂上半年財報顯示，公司上半年銷售額同比下降34.5%，為5480億日元；純利潤下降52%，為694億日元(7.22億美元)。任天堂預計，本財年公司銷售額也將比上財年下降18.4%，約為1.5萬億日元，比最初預測低3000億日元；純利將減少17.6%，約為2300億日元；Wii的銷量將下降23%至2000萬臺；相關軟件銷量將下降12%至1.8億套。這一銷量預測與最初的預期相比分別減少了600萬臺和4000萬套。

　　任天堂總裁巖田聰表示：“市場需求低迷，以及缺乏足夠的游戲主題，導致Wii銷量開始放緩，要想從需求低迷中反彈是很困難的?！北M管如此，巖田聰仍對Wii銷量充滿信心。有消息表示，任天堂下一代游戲機Wii 2將于2010年第三季發(fā)售。

　　Wii2以及新一代DS是否能延續(xù)任天堂的神奇，人們拭目以待。