迷惑消費(fèi)者的11種定價(jià)策略

你走進(jìn)一家星巴克，看到店里對(duì)同一杯咖啡提供兩種套餐：第一種是加量33%不加價(jià);第二種是原價(jià)降價(jià)33%。哪種更好?

“它們差不多一樣!”，如果你和參加發(fā)表在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雜志》(Journal of Marketing)上的一項(xiàng)新研究的學(xué)生們一樣的話，你會(huì)這樣說(shuō)，那么你就錯(cuò)了!

這兩種套餐看起來(lái)好像相等，但是實(shí)際上，33%的降價(jià)相當(dāng)于加量50%。數(shù)學(xué)計(jì)算時(shí)間：假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)咖啡的價(jià)格是一美元三夸 脫(即每夸脫0.33美元)，第一種套餐一美元可以買(mǎi)到4夸脫咖啡(即每夸脫0.25美元)，第二種66美分可以買(mǎi)到3夸脫咖啡(即每夸脫0.22美 元)。

結(jié)果：免費(fèi)得到多余的東西比得到同樣的東西、花錢(qián)更少，感覺(jué)好點(diǎn)。對(duì)這一簡(jiǎn)單事實(shí)的應(yīng)用卻是極廣的。賣(mài)燕麥么?別談什么降價(jià)，講講盒子大了多少!賣(mài)車(chē)?省省大談MPG轉(zhuǎn)換的口水吧，談?wù)勀芏嗯芏嗌儆⒗铩?/p>

這種小技巧能行得通，有兩個(gè)主要原因：第一，消費(fèi)者們不知道到底商品該花多少錢(qián)，所以我們就依靠我們大腦中并不嚴(yán)格定量的部分;第二，盡管人們花的美元是有限的，但是我們卻依據(jù)加起來(lái)能導(dǎo)致數(shù)學(xué)盲的線索和半思維來(lái)做出決定。

下面是另外十種消費(fèi)者數(shù)學(xué)很差的方式，在歷史學(xué)家兼作家威廉·龐德斯通(William Poundstone.)幫助下完成。

(2)我們受到第一個(gè)數(shù)字的嚴(yán)重影響。你走進(jìn)一家高端的商店，就假設(shè)是愛(ài)馬仕 (Hermès)吧，你看到一個(gè)包包的標(biāo)價(jià)是7000美元。”哈哈，那簡(jiǎn)直貴得離譜!”你和朋友說(shuō)。”7000美元就 買(mǎi)一個(gè)包!”然后你發(fā)現(xiàn)了一款很好的手表，標(biāo)價(jià)367美元。和天美時(shí)(Timex，是美國(guó)人最喜歡的時(shí)尚類(lèi)手表品牌，以低端產(chǎn)品為主—譯者注。)手表相 比，這款絕對(duì)超貴。但是和那款你剛剛記得的7000美元的包包相比，這絕對(duì)是便宜貨。這樣，商店就能調(diào)整或者定下你的消費(fèi)預(yù)期。

(3)我們很害怕極端。我們不喜歡廉價(jià)的感覺(jué)，我們也不喜歡上當(dāng)受騙。既然我們不確定商品的價(jià)值多少，我們就會(huì)避開(kāi)過(guò)高或過(guò)低的價(jià)格。商家就會(huì)利用我們對(duì)中庸的偏愛(ài)來(lái)對(duì)付我們。下面是個(gè)不錯(cuò)的故事：

人們有兩種啤酒可以選擇：2.5美元的高級(jí)啤酒和1.8美元的廉價(jià)啤酒。約80%的人會(huì)選擇更貴的那種啤酒?，F(xiàn)在引進(jìn)第 三種啤酒，除了前面兩種，還有一種超便宜的啤酒，只需1.6美元，現(xiàn)在80%的人會(huì)買(mǎi)1.8美元的啤酒，其余人會(huì)買(mǎi)2.5美元的啤酒。沒(méi)有人選擇最便宜的 啤酒。

第三次，他們撤去了1.6美元的超便宜啤酒，換成一種3.4美元的超高級(jí)啤酒。大多數(shù)人選擇2.5美元的啤酒，一小部分人選擇1.8美元的啤酒，約10%的人選擇最貴的3.4美元的啤酒。

簡(jiǎn)而言之，我們都是金發(fā)姑娘。(Goldilocks，童話故事”The story of the three bears”里小女孩的名字。故事里Goldilocks去了三只小熊家，總是選軟硬中等的椅子和床等—譯者注)。

(4)我們都愛(ài)理由。在其著作《無(wú)價(jià)之寶》中解釋了，當(dāng)威廉姆斯-索諾瑪公司 (Williams-Sonoma)在279美元的模型旁邊加上一個(gè)429美元的面包機(jī)后，發(fā)生了什么：便宜的一款的銷(xiāo)售量翻倍，盡管實(shí)際上幾乎沒(méi)人買(mǎi)那 款429美元的面包機(jī)。經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：如果一款產(chǎn)品賣(mài)不出去，試著在旁邊放置一個(gè)外形幾乎差不多、但是價(jià)格卻是其兩倍的產(chǎn)品。這讓第一款產(chǎn)品看起來(lái)像是個(gè)一定 要買(mǎi)的便宜貨。這種策略有效的一個(gè)原因就是人們喜歡理由。由于很難知道商品的真實(shí)價(jià)值，我們需要一些說(shuō)法來(lái)向我們自己解釋所做的決定。價(jià)格差異為我們提供 了一個(gè)理由和一個(gè)動(dòng)機(jī)：那個(gè)279美元的面包機(jī)比另一款便宜了差不多40%–我們占大便宜了!好理由。

(5)我們被告知什么，就做什么。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜歡在學(xué)校里做實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)在水果 上閃點(diǎn)光、把沙拉像糖果那樣擺放，可以讓孩子們多吃水果和沙拉。但是成人們也同樣受這些簡(jiǎn)單游戲的影響。例如，一些精明的餐廳，就會(huì)利用一些簡(jiǎn)單的技巧， 如圖片和畫(huà)框等設(shè)計(jì)菜單，以將我們的目光吸引到最有利可圖的菜品上。好的經(jīng)驗(yàn)法則：如果你看到菜單上一道菜是被突出的，畫(huà)框的，配圖的或是與一個(gè)非常昂貴 的菜品放在一起的時(shí)候，它可能就是一個(gè)高利潤(rùn)的產(chǎn)品，餐廳希望你能看見(jiàn)并考慮。

(6)我們讓情緒控制自己。龐德斯通的書(shū)中一個(gè)著名實(shí)驗(yàn)中，為志愿者們提供10美元 以?xún)?nèi)的一定數(shù)量的錢(qián)。一些被認(rèn)為是不公的出價(jià)(假設(shè)是1美元)，會(huì)激活腦葉皮層，”另外這也會(huì)由疼痛和惡臭引發(fā)”。當(dāng)我們覺(jué)得我們被宰的時(shí)候，我們一般都 會(huì)覺(jué)得惡心—即使是個(gè)還不錯(cuò)的交易。龐德斯通將此與迷你吧實(shí)驗(yàn)等同起來(lái)。很晚了，你很餓，那就有一個(gè)士力架，但是價(jià)格讓你覺(jué)得非常不爽，于是你決定寧愿餓 著自己，也不要覺(jué)得是被宰了。另一方面，便宜貨讓我們自我感覺(jué)良好，即使是世界上最沒(méi)用的垃圾也會(huì)很有吸引力，只要價(jià)格非常便宜。

(7)我們很容易被酒精，時(shí)間，決定變得更笨。年輕的時(shí)候，你在一家酒吧喝醉了，你 很容易和陌生人做一些蠢事。”我有沒(méi)有全面地評(píng)估這個(gè)復(fù)雜的浪漫情景呢?”，喝了7杯酒后，這個(gè)問(wèn)題就很難回答了，所以我們通常會(huì)問(wèn)自己一個(gè)更簡(jiǎn)單的問(wèn) 題：”他/她性感嗎?”我們?cè)诤茸?、倍感壓力、疲累等等疏忽的時(shí)候，關(guān)于買(mǎi)東西，我們更可能會(huì)詢(xún)問(wèn)和回答一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題。雜貨店里，便宜的糖果條和口香糖 通常放在收銀臺(tái)附近，因?yàn)槟抢锸瞧v的購(gòu)物者最有可能放縱渴望而不關(guān)注價(jià)格的地方。有酒的午餐有利于達(dá)成協(xié)議，因?yàn)榫凭珪?huì)立即縮小我們腦袋里的復(fù)雜因素的 范圍。如果你想讓某人冒一次被低估的風(fēng)險(xiǎn)，把他灌醉，或者讓他疲累或耗盡其自我。

(8)我們心疼交易成本。在這里的一個(gè)私人理財(cái)專(zhuān)欄里，梅根·麥卡德?tīng)?Megan McArdle)請(qǐng)她的讀者放棄一些經(jīng)常性支付的易，例如健身房會(huì)員和訂閱并不使用的報(bào)紙和服務(wù)。”別買(mǎi)那些你不消費(fèi)的東西。”似乎是個(gè)再清晰不過(guò)的建 議，但是梅根有重要的一點(diǎn)。我們受一些訂閱、會(huì)員制和捆綁產(chǎn)品的吸引，部分是因?yàn)槲覀冊(cè)噲D避免交易費(fèi)。我們寧愿多付一點(diǎn)點(diǎn)，也不愿遭受拿出錢(qián)包、看著我們 的錢(qián)流向每個(gè)健身房季/電影等等時(shí)的心理之苦。

(9)但是關(guān)于回扣和擔(dān)保我們卻表現(xiàn)得很怪異?，F(xiàn)在既然我已經(jīng)告訴你消費(fèi)者避免另外 的支付，我應(yīng)該加上兩種我們喜愛(ài)的額外支付：回扣和擔(dān)保。第一種購(gòu)買(mǎi)財(cái)富的幻想(我花錢(qián)還有錢(qián)拿!)第二種購(gòu)買(mǎi)心理的安寧(現(xiàn)在我能永遠(yuǎn)擁有這個(gè)東西，不 用擔(dān)心了!)這兩種基本都是伎倆。”與其購(gòu)買(mǎi)一件東西然后拿折扣，”龐德斯通寫(xiě)道，”為什么不一開(kāi)始就支付較低的價(jià)格呢?”。 “ [擔(dān)保]沒(méi)有任何合理意義，”哈佛經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)·卡特勒(David Cutler)這樣告訴《華盛頓郵報(bào)》，”一個(gè)產(chǎn)品壞掉的隱含概率要大大高于你負(fù)擔(dān)不起修理或更換的風(fēng)險(xiǎn)。如果你買(mǎi)了一個(gè)400美元的東西，對(duì)大多數(shù)消費(fèi) 者而言，那種消費(fèi)水平在任何情況下，都不是你需要保證的風(fēng)險(xiǎn)。”

(10)我們迷戀數(shù)字9. 高達(dá)65%的零售價(jià)格以9結(jié)尾，為什么?人人都知道20 美元和19.99美元是一回事。但是數(shù)字9告訴我們一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：這件商品打折了。這件東西很便宜。這件東西是某個(gè)知道你喜歡打折和便宜商品的人定價(jià) 的。換句話說(shuō)，9已經(jīng)超越了魅力價(jià)格的地位，成為買(mǎi)者與賣(mài)者之間一根承載無(wú)聲理解的電纜，說(shuō)明該產(chǎn)品定價(jià)非常合理、有競(jìng)爭(zhēng)力。一家高檔餐廳里的殼魚(yú)拼盤(pán)的 定價(jià)里有9是很愚蠢的。沒(méi)有一個(gè)愿意花170美元吃龍蝦的人會(huì)尋求打折。但是同一個(gè)人，在買(mǎi)內(nèi)衣的時(shí)候(研究已經(jīng)反復(fù)顯示)，更可能會(huì)買(mǎi)價(jià)格是以9結(jié)尾的 產(chǎn)品。記住：購(gòu)物是一個(gè)注意力游戲。消費(fèi)者們不僅是在尋找產(chǎn)品。他們也在尋找產(chǎn)品值得購(gòu)買(mǎi)的線索。我們大腦中尋找便宜貨/打折品的角落在數(shù)字9中發(fā)現(xiàn)了可 以達(dá)成的交易。

(11)我們受一種強(qiáng)烈的公平感控制。我已經(jīng)解釋過(guò)我們的大腦在看到便宜貨和宰人貨 時(shí)如何有不同的反應(yīng)。購(gòu)物者的大腦受一種公平感推動(dòng)。我們又回到我們不知道東西該花多少錢(qián)這點(diǎn)上，所以我們利用線索告訴我們應(yīng)該為商品花多少錢(qián)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家 丹·阿雷利(Dan Ariely)做的一個(gè)實(shí)驗(yàn)非常好地解釋了這一點(diǎn)。阿雷利謊稱(chēng)他要辦一個(gè)詩(shī)歌朗誦會(huì)，然后他告訴一組學(xué)生，門(mén)票要花錢(qián)，告訴另一組學(xué)生參加朗誦會(huì)有錢(qián)可 拿。然后他再告訴兩組學(xué)生，朗誦會(huì)是免費(fèi)的。第一組學(xué)生急于參加，認(rèn)為他們免費(fèi)得到了一些有價(jià)值的東西;第二種學(xué)生大多數(shù)拒絕了，認(rèn)為他們被迫為同一個(gè)事 件志愿服務(wù)，卻沒(méi)有補(bǔ)償。 一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的詩(shī)歌朗誦會(huì)價(jià)值幾何呢?學(xué)生們不知道。這就是關(guān)鍵。我也不知道。這也是關(guān)鍵。一件全系扣的襯衫價(jià)值多少呢?一杯咖啡價(jià)值多少?一張人 壽保險(xiǎn)單價(jià)值多少?誰(shuí)知道!我們大多數(shù)人不知道。結(jié)果，購(gòu)物大腦只在知道的地方使用：視覺(jué)線索，激發(fā)的情感，比較，比例，關(guān)于便宜貨vs. 宰人貨的感覺(jué)。我們并不愚蠢。只是易受影響。